Рецессия внесла коррективы в поведение российского потребителя. Компании поспешили дать кризису «симметричный ответ», но будет ли он ожидаемо эффективен? Не факт. Представители исследовательских компаний объясняют, чем же опасна для компаний маркетинговая коммуникация с «антикризисным» привкусом.

Многочисленные «антикризисные предложения» атакуют нас с витрин магазинов, навязчиво пытаются проникнуть в сознание через телерекламу и просачиваются в электронную почту вместе со спамом. Расчет рекламодателей строится на изменении потребительского поведения. Но сторонников «антикризисной» коммуникации ждет обратный эффект: потребитель очень не любит признавать собственные ограничения. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного компанией Ipsos Russia и обнародованные в конце апреля.

Финансовый кризис, о котором еще не высказался разве что ленивый, вызвал изменения в бизнес-процессах компаний и сказался на поведении потребителей. Москвичи (исследование проводилось именно среди жителей столицы) не ожидают от ближайшего «экономического» будущего ничего хорошего. На диаграмме видно, как распределились мнения респондентов относительно финансового положения их семей.

Как пояснила директор по развитию бизнеса отдела качественных исследований Ipsos Russia Анна Башкирова, в пользу нагнетания негативного фона сыграл рост на продукты питания и товары первой необходимости. «Приходится ограничивать себя – покупать меньше мяса и колбасы. На овощи цены сильно выросли… Лишний раз не купишь себе шоколадку или мороженое… Сейчас тратим только на продукты, а раньше еще и на одежду тратили», - сетуют потребители. Эти наблюдения подтверждают и результаты количественного исследования, проведенного заместителем директора отдела количественных исследований Евгенией Хоприченковой. По ее данным, увеличение цен заметили 89% респондентов. Впрочем, в их жалобах есть изрядная доля лукавства. Индикатором «сильного подорожания» для покупателей является скорее увеличение общей суммы расходов («Все стало дорого!»), а не рост цен на конкретные продукты: больше половины респондентов признались, что даже не знают, что и сколько стоит. Однако это совсем не помешало москвичам в последние два-три месяца начать применять стратегии экономии.

Исследователи из Ipsos насчитали пять таких стратегий. Популярность данных стратегий имеет, по словам Евгении Хоприченковой, следующее количественное распределение: во-первых, покупатели стали задумываться о более жесткой финансовой самодисциплине: треть из них практикуют введение лимита расходов на одно посещение магазина. Чуть меньше (27%) москвичей меняют места покупок в поисках низких цен, широкого ассортимента или более удобного «геоположения». В этой связи потребительским ожиданиям полностью соответствуют универсамы эконом-класса и гипермаркеты. 27% московских покупателей вынуждены ограничивать себя в потреблении ряда продуктов, которые не являются товарами первой необходимости. Половина покупателей обращают повышенное внимание на скидки, акции и специальные предложения от магазинов. Хорошо работает и «стратегия красных ярлыков»: больше трети опрошенных потребителей, взяв с полки тот или иной товар, меняют его на аналогичный «скидочный» с красным или желтым ценником. Похоже, скоро мы увидим новый виток ценовых войн на уровне полок магазинов.

Рителеры, конечно, уловили настроения посетителей своих торговых точек и сделали им «антикризисные предложения». Но так ли хорошо эти предложения работают? Личные интервью представителей Ipsos с покупателями дали на этот счет исчерпывающую картину. Люди признались, что «кризисная» тема их раздражает: вокруг рецессии слишком много разговоров, а «антикризисные предложения» превратились в затертый рекламный ход. «Мы не любим, чтобы нам напоминали о грустном, - объясняет причину раздражения покупателей Анна Башкирова. – Если в общем и целом реакция на всевозможные акции и скидки позитивная, то пресловутые «антикризисные предложения» работают хуже».

Нравится это нам или нет, нами во время визита в магазин управляет подсознание. Как отметила директор по развитию бизнеса отдела качественных исследований Ipsos Russia, «мы уже через 18 секунд не сможем объяснить, зачем мы только что положили в корзину тот или иной товар». В подтверждении своих слов Анна Башкирова привела кейс, посвященный методике сбора информация для анализа потребительского поведения покупателей. Фишка этой методики - видеоочки, которые выдаются покупателю перед штурмом полок магазинов. Это прямо-таки шпионское устройство позволяет записывать все, что попадает в поле зрения шопера. Прокручивая запись самому покупателю, маркетологи могут выяснить, что именно побудило его принять конкретное решение – даже если он никогда об этом не задумывался. «Просматривая историю собственных прогулок по магазину, никто из участников исследования не желает признавать себя «потерпевшим»: у каждого есть масса объяснений осознанности своих действий», - с улыбкой заключает Анна Башкирова.

Коллеги-конкуренты Ipsos из исследовательской компании Millward Brown также проводили исследование потребительского поведения. Эксперты прогнозируют, что в период рецессии на первый план выйдет лояльность покупателей торговым маркам, для сетей возрастет значимость товаров private label, а также увеличится удельный вес креатива в рекламе.

Источник: E-xecutive
Автор: Евгений Купраш