Индийские ювелирные бренды-время преобразований

Самое популярное:

Похожие новости:

24.05.2013 17:04:00

«Бренды, — говорит Абхишек Гупта, президент Gitanjali Gems, — это преобразующая сила в индийской ювелирной розничной торговле». И это правда, так как бренды радикально отличаются по природе ведения бизнеса от работы традиционных форматов индийской ювелирной розницы. Бренды процветают только в формате организованного ритейла. В настоящее время количество организованных розничных продавцов ювелирных изделий составляет от 8 до 10% рынка Индии. Но число участников организованного ритейла растет. Также увеличивается и количество брендированных ювелирных изделий — приблизительно на 2% в год. «Организованные ритейлеры будут довольны темпами роста», — прогнозирует Гупта.

Gitanjali — один из основоположников брендинга ювелирных изделий в Индии, компания, которая работает с многими брендами, включая несколько всемирно известных марок, таких как Stefan Hafner, Porrati и бывших брендов De Beers – Nakshatra, Asmi и Sangini. Фирма осуществляет торговлю в 1100 собственных торговых точках и еще в 3000 сторонних структур.

Говоря о будущем индийской промышленности, Гупта приводит в пример швейную отрасль: «Несколько десятилетий назад большинство людей в Индии носили одежду, сшитую на заказ. Сейчас все изменилось, и сегодня большинство покупает готовую одежду». По его мнению, одна из главных причин такой перемены в том, что потребители хотят воспользоваться удобствами розничной торговли, которые предоставляют организованные ритейлеры. «Кроме того, люди оценили преимущество фирменной одежды», — говорит он. Другая причина — крайняя озабоченность нехваткой времени: «Индийский потребитель стал нетерпелив, он не готов сегодня тратить много времени и усилий на процесс покупки». Именно ограниченным во времени покупателям нужны фирменные магазины с богатым опытом розничной торговли.

<h5 align="center">Индийские брендированные ювелирные изделия должны иметь высокую себестоимость, чтобы успешно конкурировать на рынке</h5>

Тем не менее Гупта отмечает, что индийские ювелирные бренды по своей структуре отличаются от других мировых торговых марок: «В любой другой стране если фирменное ювелирное изделие стоит 1000 долларов, то на его материалы и компоненты затрачено 150 долларов, остальная часть суммы на ценнике — стоимость бренда». Он считает, что в Индии бренды конкурируют с небрендированной ювелирной продукцией, которая часто продается как товар, оцениваемый по его инвестиционной стоимости: «Поэтому индийские брендированные ювелирные изделия должны иметь высокую себестоимость, чтобы успешно конкурировать на рынке».

<img src="/upload/medialibrary/c8e/IDEX-1.gif" title="IDEX-1.gif" border="0" alt="IDEX-1.gif" width="500" height="685" />

Гупта говорит: «Gitanjali формирует концепцию бренда вокруг высокой себестоимости товара. Мы создаем расширенные возможности для покупки и с помощью ряда других факторов, включая нематериальные. Поэтому потребитель готов платить дополнительно за наши фирменные ювелирные изделия».

Сандип Кулхалли, вице-президент Retail&Marketing, продвигающего крупнейший индийский ювелирный бренд Tanishq, говорит, что их стратегия заключается в том, чтобы, создавая альтернативные факторы, способствующие спросу, одновременно предлагать потребителю ту себестоимость, какую они хотели бы видеть. У Tanishq нет древней ювелирной родословной. Его владелец — всемирно известная компания Tata industrial group, в собственности которой также находится Jaguar-Land Rover, британский автомобильный бренд премиум-класса. Tanishq в полную силу использует рыночные стимулы, присущие традиционной индийской торговле: «Мы строим свой бренд, создавая социально-управляемый рынок ювелирных изделий. Он обеспечит всю ту инвестиционную ценность, которую обычно ищет типичный индийский потребитель».

<img src="/upload/medialibrary/d8a/IDEX-2.gif" title="IDEX-2.gif" hspace="15" vspace="15" border="0" align="left" alt="IDEX-2.gif" width="200" height="304" />Кулхалли, однако, сетует на специфику индийской розничной торговли ювелирными украшениями: «Ни в одной другой категории товаров покупатель не знает цену материалов, идущих на их изготовление. Однако это едва ли не самое главное для ювелирных изделий в Индии. Рынок разрушен. Нам в какой-то мере удалось изменить такое положение вещей, но для большинства покупателей дизайн по-прежнему не представляет никакой ценности. Все, что их интересует, — это себестоимость».

Он также отмечает, что именно поэтому розничные торговцы обычно акцентируют внимание на «потерях» (количество золота, которое идет в отходы в процессе производства) и «затратах» (стоимость производства). И ждут, что оба эти показателя будут низкими. «В итоге очень мало ценится артистизм ювелирных мастеров высшего класса. Мы же хотим изменить условия труда, в которых они работают».

Кулхалли считает, что нет большой разницы между фирменными ювелирными изделиями в Индии и других странах. Главное отличие, по его мнению, — это дизайнерский аспект, который за пределами Индии оплачивается дополнительно. Он уверен, что индийский дизайн обретет большую популярность со временем, когда страна станет экономически сильнее и значительнее. «Но Индии нужно сделать свои ювелирные изделия более доступными, — отмечает он. — В США платят в среднем от 300 до 400 долларов за украшение. Поэтому мы должны отрегулировать все ценовые вопросы так, чтобы вписаться в эту систему. Наш дизайн может быть привлекательным, если мы объединим его с требуемыми качеством и ценой».

Вопрос потенциальных экспортных рынков не приоритетный для Tanishq, который закрыл два филиала в США в период экономического спада 2008 года. «Мы не рассматриваем перспективу возобновления их работы или открытия новых филиалов, потому что в настоящее время у нас более чем достаточно работы здесь. Вряд ли мы вернемся туда в ближайшем будущем».

Кулхалли также с сожалением отмечает, что сама розничная торговля ювелирными изделиями в Индии реформируется очень медленно. Продавцы до сих пор не осознали, насколько важна для потребителя гарантия: «Чистота золота, используемого в ювелирных изделиях, вызывает больше всего сомнений у покупателей, а ювелирная розница не очень-то много сделала, чтобы их успокоить».

<img src="/upload/medialibrary/593/IDEX-3.gif" title="IDEX-3.gif" border="0" alt="IDEX-3.gif" width="600" height="826" />

Как говорит Кулхалли, много из всего этого связано с истоками индийской розничной торговли. «Большинство современных ювелиров начинали как ремесленники. Все, что у них было, — это их умения. Им давали кусок золота, чтобы они превратили его в ювелирное изделие. Клиент списывал то золото, которое терялось в процессе изготовления, на «потери», а еще немного мастер мог оставить себе в качестве платы за работу. Понизив чистоту золота в изделии, он мог попридержать его для себя, тем самым увеличив свой гонорар».

Кулхалли подчеркивает, что этот процесс длился тысячелетиями и сильно повлиял на то, как в Индии судят о ювелирных изделиях. Приоритет ценности материала — как раз следствие такого развития индустрии.

<h5 align="center">Индийский дизайн может стать привлекательным для покупателей всего мира, если удастся объединить его с требуемыми качеством и ценой</h5>

Бренд Tanishq, опираясь на достижения промышленности, старается противостоять этой старой системе с ее проблемами чистоты золота: «Мы ставим электронный прибор для определения пробы золота и в корне меняем систему». Покупатель всегда может оценить качество золота в любом ювелирном изделии, кроме того Tanishq выкупает по выгодной цене любые ювелирные изделия, которые покупатель приносит в магазин. Традиционные же ювелиры обычно принимают только те украшения, которые они сами изготовили.

«Чтобы достичь этого, мы используем ряд технологий, — говорит Кулхалли. — Старое ювелирное изделие расплавляется и очищается в присутствии покупателя. Чистое золото восстанавливается и взвешивается тоже в присутствии покупателя. Людям это нравится, потому что в сегодняшнем мире быстро растущих цен на золото они получают лучший товар, причем по старой цене».

Хотя владельцы бренда Tanishq заботятся о должной себестоимости товара, чтобы удовлетворить потребности индийских покупателей, они также придают большое значение дизайну и качеству: «Так как все открыто и прозрачно, покупатели согласны платить большую цену. Вот почему мы — бренд, который выбирают». Гарантии качества позволяют бренду обслуживать клиентов по всей стране. А вот традиционные ювелиры вынуждены ограничивать продажи своих изделий определенными территориями.

<img src="/upload/medialibrary/47e/IDEX-4.gif" title="IDEX-4.gif" border="0" alt="IDEX-4.gif" width="600" height="820" />

Раввинат Мохандас из компании VNM Jewel Crafts, расположенной в городе Эрна-кулам, отмечает, что индийцы все еще не ценят должным образом бренды и художественную ценность ювелирных изделий. «Тот порочный способ клеймения, который использовался по инициативе покупателей, убил дизайнерские проекты в стране, — говорит он. — Покупатели были заинтересованы исключительно в себестоимости изделий. Развитие индийских брендов замедлялось и из-за акцизных сборов. Сейчас, когда акцизный сбор отменен, нам приходится начинать все сначала».

Акциз, о котором говорит Мохандас, это налог, которым облагались все брендированные изделия в Индии. По решению правительства ювелирные изделия также попали под это постановление. В результате налоговые инспекторы стали считать фирменную марку ювелиров, которую они традиционно ставят на своих изделиях, торговой маркой, и таким образом ювелирные изделия попали под действие акциза. После коллективного обращения ювелиров к правительству по данному вопросу налог на ювелирные изделия был снят.

Мохандас также отмечает, что, хотя торговых марок мало, в индийской ювелирной торговле нет недостатка в магазинных брендах. «Когда-то существовал только бренд Tanishq, а сейчас каждый розничный торговец — это бренд, — замечает он. — Поэтому можно рассматривать магазин как бренд. И с этой точки зрения индийцы покупают бренды. Ведь розничные торговцы не боятся называть себя брендами».

<img src="/upload/medialibrary/455/IDEX-5.gif" title="IDEX-5.gif" border="0" alt="IDEX-5.gif" width="600" height="405" />

Мохандас считает, что увеличивать ценность этих брендов и брендов вообще нужно с помощью совместных отраслевых акций, чтобы ценность брендов не снижалась: «Но это произойдет в случае, если наши люди не испортят идею бренда недобросовестной игрой! Потенциал для брендинга огромный». Он добавляет, что брендинг поможет придать ювелирным изделиям большую ценность, чем просто оценка себестоимости.

В пример Мохандас приводит технологического гиганта — компанию Apple. «Люди готовы платить большую цену в отличие от цены конкурентов только потому, что они ценят бренд. Кроме того, существуют наценки на новейшие товары. И у брендированной ювелирной продукции есть потенциал, чтобы войти в это пространство. Но сейчас из-за того, что мотив инвестиций преобладает над всеми остальными, мы не можем ввести доплату за новый, заслуживающий этого дизайн». Брендирование выгодно и для уже существующих ювелирных изделий: «Как и Apple, мы можем создать хороший вторичный рынок для ювелирных изделий».

Таким образом, брендинг способен радикально преобразовать индийскую ювелирную розничную торговлю. Изменения грядут.

Возврат к списку >>>