Здравствуйте, дорогие читатели! К нам в редакцию пришло очень много писем со словами благодарности. Большое спасибо вам за теплые слова. Очень приятно, что рубрика «Психология продаж» так полюбилась нашим читателям. Настоящая статья является заключительной в рубрике «Психология продаж». Она будет посвящена ответам на ваши вопросы. Мы выделили пять наиболее частых вопросов наших читателей и вынесли их в названия разделов.

КАК РАБОТАТЬ С VIP-КЛИЕНТАМИ?

Прежде всего, давайте ответим на вопрос: «Кто такой VIР-клиент?». Обычно под VIP-клиентом по­нимают человека, который имеет материальную воз­можность приобрести дорогой или очень дорогой то­вар. Именно поэтому такой клиент нуждается в осо­бом внимании со стороны продавца и высоком уров­не обслуживания. Вопрос, который вынесен в назва­ние раздела, как раз требует рекомендаций по выде­лению VIP-клиентов среди толпы и их особому обслу­живанию. На наш взгляд, такая позиция является не совсем правильной. Наиболее продуктивная позиция - особое внимание и высокий уровень обслуживания всех клиентов. Другими словами, необходимо рабо­тать со всеми клиентами как с VIP-клиентами.

В основе позиции «Работать со всеми клиентами как с VIP-клиентами» лежит понимание ценности по­купателя. На минуту задумайтесь и сформулируйте, почему покупатель для Вас лично является ценно­стью. Ответы будут разные. Попробую угадать. Поку­патель является ценностью для продавца, потому что:

- покупатель приносит прибыль компании, из чего следует, что компания будет существовать

и у продавца будет работа;

- покупатель обеспечивает зарплату продавцу;

- покупатель дает возможность продавцу проявить себя как эксперта в области ювелирных изделий;

- покупатель рекомендует магазин другим покупателям и т. д.

Таким образом, в основе обслуживания должно ле­жать позитивное отношение ко всем клиентам. При этом вопрос о понимании материальных возможно­стей клиента также имеет место быть. Продавцу важ­но понять, на какую сумму делать предложение дан­ному покупателю. Одного покупателя можно обидеть, недооценив его материальные возможности. А друго­го покупателя можно поставить в неловкое положе­ние, предложив ему очень дорогое для него украше­ние. Как решить эту задачу? Самое простое решение - спросить клиента, на какую сумму он рассчитывает. Если это сделать невозможно по каким-либо причи­нам, то остается определять материальные возмож­ности клиента по невербальным признакам. Не сове­туем определять состоятельность клиента по внешне­му виду. Внешность часто бывает обманчивой. Нам кажется скромно одетый клиент материально несо­стоятельным, а на самом деле этот клиент готов по­тратить большие деньги на ювелирное украшение. Выход видится следующий. Покупателю обязательно, должна быть видна цена ювелирных украшений. Луч­ше разложить ювелирные украшения в соответствии с уровнем цены, В такой ситуации продавец видит, на какие украшения обращает внимание клиент, и делает предложение в данном ценовом диапазоне.

В ЧЕМ СОСТОЯТ ОСОБЕННОСТИ САЛОННЫХ ПРОДАЖ?

Салонные продажи отличаются атмосферой ро­скоши, комфорта и уюта. Такая атмосфера достигает­ся за счет роскошного оформления магазина и осо­бой организации процесса продаж. Покупателю пред лагается снять верх­нюю одежду, сесть в удобное мягкое крес­ло, выпить чая или ко­фе. При этом покупа­тель может согла­ситься на такие усло­вия общения или от­казаться. Как прави­ло, согласие покупа­теля сесть в кресло говорит о его готов­ности купить и приво­дит к успешному за­вершению продажи.

Особенность салонных продаж также заключается в том, что здесь продаются дорогие ювелирные изделия. Поэтому такие магазины обычно посещают материаль­но состоятельные клиенты. При работе с такими клиен­тами важно подчеркивать статус клиента. При презен­тации украшений можно рассказать клиенту, что часто по украшениям судят об уровне дохода и статусе чело­века. При работе с возражениями использовать такие приемы, как: «Вы ведь достойны этого», «На сколько это дороже, чем Вы можете себе позволить?», «Я думаю, Вы тратите гораздо больше на всякие пус­тяки». Все эти приемы толкают покупателя доказать свой высокий статус, купив ювелирное украшение.

ЕСТЬ ЛИ ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ ДОРОГИХ УКРАШЕНИЙ?

Для начала нужно разобраться, что такое доро­гое украшение. Само понятие «дорогое» является относительным. Для одного человека украшение за «х» рублей является дорогим, а для другого - нет. Предположим, покупатель готов потратить на юве­лирное украшение 15 тысяч рублей. Ему понрави­лось украшение, которое стоит 10 тысяч рублей. В этом случае у продавца не возникнет никаких труд­ностей. Другая ситуация - покупателю понрави­лось украшение за 30 тысяч рублей. Понятно, что эта сумма гораздо больше той, которую собирает­ся потратить покупатель. Скорее всего, продажа не состоится. И, наконец, покупателю могло понра­виться изделие за 17 тысяч рублей, т. е. чуть доро­же искомой суммы. Покупатель сомневается, И здесь многое зависит от продавца: сможет прода­вец убедить клиента купить ювелирное украшение или нет.

При продаже дорогих украшений используются те же техники продаж. Все трудности связаны с этапом «Работа с возражениями о цене». Перед продавцом стоит задача оправдать высокую цену, психологиче­ски уменьшить эту цену для покупателя. Каким обра­зом это можно сделать в случае высокой цены? Наи­более эффективный способ - изменить смысл укра­шения. Продавец должен показать покупателю, что он покупает не просто ювелирное украшение, а поку­пает, например, семейную реликвию. Это означает, что человек останется в памяти своих потомков. Ле­генды об этом человеке будут передаваться из поко­ления в поколение.

КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТОМ, КОТОРЫЙ НЕ ЗНАЕТ, ЧТО ОН ХОЧЕТ?

В этом вопросе скрыты две разные ситуации. Пер­вая ситуация: клиент не знает, какое ювелирное укра­шение он хочет купить. Как правило, такая ситуация возникает, когда клиент покупает ювелирное украше­ние в подарок. Вторая ситуация: клиент не знает, хо­чет ли он купить ювелирное украшение. Эта ситуация связана с тем, что у клиента много денег, он хочет их потратить и не знает на что. Давайте разберем, как вести себя продавцу в первой и второй ситуации.

В первой ситуации продавец должен помочь поку­пателю выбрать ювелирное украшение. Это можно сделать с помощью следующих уточняющих вопросов: «Как Вам кажется, какое украшение больше по­дойдет Вашей подруге, жене, маме и т. д?», «Какие украшения обычно носит Ваша подруга, жена,ма-ма и т. дЛ. Обычно, покупатель, уже выбрав украше­ние, продолжает сомневается в правильности своего выбора. Снять эти сомнения поможет мнение об этом украшении другого продавца, а лучше случайного по­купателя из магазина. А самый верный способ снять сомнения покупателя о подарке - это предложить не украшение, а подарочный сертификат. Но эта услуга есть пока не во всех ювелирных магазинах.

Во второй ситуации продавец должен показать пре­имущества ювелирных украшений, по сравнению со всеми другими товарами. Другими словами, вдохно­вить клиента на покупку именно ювелирного украше­ния. Подумайте, какие есть преимущества у ювелир­ных украшений, по сравнению с другими товарами. Приведу несколько примеров. Ювелирные украшения подчеркивают красоту владельца, влияют на эмоцио­нальное состояние владельца, говорят о состоятельно­сти человека, хранят память о подарившем и т. д.

КАК ПРЕВРАТИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ В ПОСТОЯННОГО КЛИЕНТА?

В маркетинге есть такое понятие, как лояльность по­купателя. Под лояльностью покупателя понимается устойчивое положительное отношение клиента к мага­зину. Покупатель приходит в ваш магазин, несмотря на наличие других финансово более выгодных предложе­ний на рынке. А также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. В каком-то смысле, лояльность покупателя можно сравнить с привычкой человека по­сещать данный магазин. В основе любой привычки ле­жит связь между действием человека и положитель­ным результатом. В нашем случае, возникает связь ме­жду посещением магазина и возникновением положи­тельных эмоций. Данная привычка в силу каких-то при­чин сложилась у человека. Но она также легко может и исчезнуть. Если вдруг посещение магазина не будет вызывать положительные эмоции, то, скорее всего, по­купатель перестанет посещать данный магазин.

Можно выделить несколько стадий лояльности покупателя:

1. Потенцшгдьный покупатель - нет потребно­сти в посещении данного магазина.

2. Случайный покупатель - зашел просто так или не добрался до привычного магазина.

3. Покупатель - покупает часто, но посещает и другие магазины.

4. Постоянный покупатель - покупает в данном магазине чаще всего.

5. Приверженец - покупает только здесь и сове­тует друзьям.

На каждой стадии есть свои методы привлечения клиента. Цель этих методов - сделать так, чтобы поку­пателю нравился именно ваш магазин. Давайте про­анализируем движение от потенциального покупате­ля к приверженцу магазина. Потенциальный покупа­тель - это человек, который хочет купить ювелирное украшение или у которого может возникнуть такая не­обходимость. Привлечь внимание потенциального покупателя именно к вашему магазину можно с по­мощью названия магазина, вывески, оформления ви­трин, разного рода «зазывал» у входа, массовой рек­ламы и т. д. Предположим, покупатель шел по улице, увидел интересную вывеску вашего магазина и решил зайти. При первом визите покупателя перед вами сто­ит задача - сделать все, чтобы покупателю понрави­лось и он захотел вернуться в ваш магазин. Обычно, первое очарование магазином и желание вернуться связаны с удобством совершения покупок, компе­тентностью персонала.

Через некоторое время покупатель собирается на день рождения подруги. Долго думает, какой подарок может порадовать подругу. Вспоминает о том, что подруге хотелось получить в подарок новые серьги. Вспоминает о ювелирном магазине, в котором его так замечательно обслужили в прошлый раз. И опять приходит к вам в магазин, Во второй раз покупатель должен остаться также доволен своей покупкой, как и в первый раз. А сверхзадача заключается втом, чтобы покупатель становился все более довольным от посе­щения к посещению. Для этого покупатель должен по­лучить, помимо покупки, еще что-то приятное. Напри­мер, сэкономить на скидке, заработать баллы в зави­симости от суммы покупки, принять участие в лоте­рее, приятно пообщаться с продавцом и т. д.

После этого покупатель начинает приходить в ваш магазин все чаще и чаще. Чтобы удержать постоянно­го клиента, необходим индивидуальный подход к по­купателю. Индивидуальный подход связан с учетом особенностей покупателя при организации продаж. Такая ориентация на покупателя проявляется и в удобном процессе обслуживания, и высоких стандар­тах поведения персонала. В какой-то момент покупа­тель уже становится любителем именно вашего магазина. Для поддержания такой приверженности поку­пателя необходимы уже специальные методы работы - система обратной связи с покупателями, специаль­ные льготы, приглашение на особые закрытые юве­лирные мероприятия и т. д.

Как мы видим, переход от потенциального поку­пателя к покупателю связан с технологическими средствами воздействия, а переход от покупателя к приверженцу магазина - с психологическими осо­бенностями обслуживания. Конечно, наиболее труд­ный отрезок пути - это путь от покупателя к постоян­ному покупателю и от постоянного клиента к привер­женцу магазина. В чем заключается причина особой симпатии покупателя к какому-либо магазину? Поче­му этой особой симпатии трудно добиться? Секрет симпатии и постоянства клиента кроется в человеч­ности общения. Покупатель хочет больше, чем укра­шение. Он хочет, чтобы к нему хорошо относились. Поэтому постоянство покупателя возникает при симпатии и искреннем интересе к покупателю со стороны продавца. Таким образом, особая симпатия покупателя к вашему магазину - это ответная реак­ция на внимание и интерес продавца! Добиться та­кой симпатии покупателя к вашему магазину можно только с особенным персоналом!

Итак, Ваши вопросы закрывают рубрику «Психоло­гия продаж». В следующем номере мы начинаем руб­рику под названием «Я и мой персонал». В новой руб­рике будут обсуждаться такие темы, как имидж руко­водителя, стиль управления, корпоративная культура, отбор и аттестация персонала, мотивирование персо­нала, обучение персонала, распределение ролей вну­три коллектива. Если у Вас есть пожелания к рубрике «Я и мой персонал», присылайте их, пожалуйста, по адресу alina_pankratova@mail.ru.

УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!