На потребительское поведение человека влияет множество факторов, знание которых позволит руководителю совершать меньше ошибок при управлении ограниченными организационными ресурсами. Надо помнить, что у потребителя ресурсы тоже ограничены, и он боится потратить их неправильно, нерационально. За собственные деньги он хочет испытать чувство удовлетворения, получить удовольствие. Имеет на это полное право!

На рис. 1 представлена схема ресурсов потреби­теля, которыми он распоряжается при совершении покупки: время, деньги, знания о ценности товара и репутации поставщика, желание совершить покупку. Правильная оценка этих ресурсов позволит избе­жать многих ошибок при выстраивании отношений продавец-потребитель.

Возможности.

Времени и денег всегда не хватает. Однако временем, которое потребитель тратит на принятие решения о покупке, можно управлять. Чем меньше доверия вызывает у потребителя товар и про­давец, тем больше времени потребуется для оценки параметров качества. А их может быть несколько де­сятков! Чем меньше доверия, тем больше мест воз­можного приобретения товара, и тем шире диапазон рассматриваемых марок и изготовителей.

Для приверженцев конкретных торговых марок (лояльных потребителей) очень характерны мини­мальные по времени усилия для совершения покуп­ки. Они приобретают товар почти автоматически, по инерции. Такая покупка не вызывает тех негативных эмоций и опасений, которые свойственны для раз­вернутого во времени маркетинга.

Известен факт, что отношение к деньгам на разных этапах человеческой деятельности (оплачиваемой и неоплачиваемой, досуговой и обязательной) разное. Например, к одним и тем же суммам денег некоторые категории граждан относятся на отдыхе несколько иначе, чем во время работы. Это существенно влияет на покупательское поведение потребителей.

Во времени также может меняться понимание ценности покупки. Хороша ложка к обеду, а обру­чальное кольцо - именно к обручению. Значение любимого мужского праздника - 8 Марта - для ювелирной торговли вообще трудно переоценить. Есть и другие значимые для потребителя даты, со­бытия и праздники.

Понимание причин ценности товара для потре­бителя, а также мотивов его приобретения и по­требления крайне важны для продавца. Здесь мо­жет быть очень полезна мотивационная модель.

Простая и наглядная, она позволяет при некотором навыке быстро оценить мотивы покупательского по­ведения человека.

Для примера можно рассмотреть одно из двух­сот интервью, полученных в ходе реального иссле­дования, которое проводилось автором в известной московской школе бизнеса (см. ПРИМЕР ИССЛЕ­ДОВАНИЯ). Социально-демографические характеристики респондента: женщина, 30 лет, на­емный менеджер среднего звена, торговля ювелир­ными изделиями, высшее экономическое образова­ние, замужем, имеет одного ребенка.

Эти ответы отражают индивидуальную точку зре­ния. Однако при сравнении их с ответами других участниц опроса обнаружились повторяющиеся те­мы. Темы совпадали на 60-70%. Это, по сути, груп­повая норма, а раз групповое мнение уже сформи­ровалось, его можно использовать.

САМОСТОЯТЕЛЬНО ИЗУЧИТЕ МОТИВАЦИЮ ВАШИХ КЛИЕНТОВ!

Определите ключевые характеристики клиен­тов (посетителей/покупателей), которые входят в выбранную вами группу: их возраст, пол, соци­альный статус, доход на члена семьи, образова­ние, место жительства и пр. Кратко, одним абза­цем, опишите исследуемую группу.

Главный вопрос исследования: каким обра­зом представители выбранной группы получают (и получают ли) удовлетворение от посещения вашего магазина?

1. Изложите вашу личную точку зрения, ис­пользуя следующую анкету. Дайте несколько вариантов ответа на каждый пункт.

• Усилия, которые клиент предпринимает для по­сещения вашего магазина и покупки товаров средней ценовой категории. Например: «Найти время и деньги, примерно 200 у. е.».

• Вероятность получения клиентами желаемого удовлетворения. Например: «Ассортимент по­полняется раз в квартал. Чаще ходить в магазин нет смысла».

• Ценность этого удовлетворения для клиентов. Например: «Давно известно, что лучшие друзья девушек - бриллианты».

• Личные способности, характер этой группы клиентов (обобщенно). Например: «Амбициоз­ная домохозяйка с высшим экономическим об­разованием и желанием самореализоваться».

• Результат посещения магазина. Например: «Приценилась к вещичке - есть повод для об­суждения с приятельницей».

• Роли, которые клиенты играют при посещении магазина и приобретении ювелирных изделий. Например: «Качественная модная "ювелирка" позволяет мне играть роль "светской львицы" в любой сложной ситуации».

• Внутреннее вознаграждение клиентов. Напри­мер: «Я чувствую себя хорошо "упакованной"».

• Внешнее вознаграждение клиентов. Например: «Мужу нравится - делает комплименты. Под­ружки завидуют».

• Справедливость вознаграждения клиентов. На­пример: «Вещица стоит этих денег».

• Как вы узнаете о степени клиентского удовле­творения (или неудовлетворения)? Например: «По реакции покупателей и уровню посещаемо­сти магазина. Проводим периодически опросы покупателей».

2. Опросите представителей выбранной ва­ми группы, используя эту же анкету. Вероят­ность, что ответы, полученные на первом и втором этапах, не совпадут, достаточно высока. Любое несовпадение в оценках - повод задуматься над тем, что следует поправить или улучшить в орга­низации продаж. Что делать, если ответы совпали полностью? В этом случае загляните в себя и хо­рошенько подумайте, не случилось ли так, что вы услышали чужое мнение, а записали свое? Но, так или иначе, единственным критерием правильно­сти ваших действий будет лояльный клиент, «го­лосующий» рублем.

3. Ответьте на главный вопрос: «ПОЧЕМУ ОНИ ПРИШЛИ К НАМ И КУПИЛИ ИМЕННО ЭТО?»

В любом случае, время на исследование потра­чено с пользой, и вам есть, над чем поработать. Например, можно приступить к изменению ассор­тиментной политики, обучению персонала, более широкому охвату других групп потребителей или привлечению покупателей путем предоставления скидок, введения дисконтных карт, участия в PR-мероприятиях. Кстати, эти же приемы будут полез­ны и для стимулирования участия клиентов (вечно занятых и необщительных!) при проведении дан­ного исследования.

ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ

Главный вопрос исследования: «Каковы ваши мотивы получения МВА-образования (Master of business administration)?

ПОЛУЧЕННЫЕ ОТВЕТЫ:

1. Затраченные усилия
• сдала документы и прошла вступительное тестирование
• провела небольшое исследование: СМИ, Интернет, опрос знакомых
• регулярно посещаю лекции, своевременно готовлю внеклассные задания, читаю рекомендованную литературу
• убедила руководство, коллег и мужа в острой необходимости приобретения мною МВА-образования
• применяю полученные знания на практике
• готовлю дипломную работу на «отлично»
• нашла средства на оплату обучения и выделила время на учебу
• пересилила свою лень и решила проблему «вечного недосыпания»
• нашла няню для ребенка (на время субботних занятий)

2. Ценность вознаграждения
• возможность получить новые знания и упорядочить уже имеющиеся
• возможность приобретения знаний о методиках и технологиях, которые можно применять на практике уже в ходе обучения
• возможность получения диплома престижной бизнес-школы
• роль будущего топ-менеджера, который овладевает новыми методиками
• возможность расширения круга знакомых за счет людей, имеющих те же интересы
• роль родителя, подающего пример ребенку
• роль дочери, которой гордится семья
• возможность в рамках обучения консультироваться с преподавателями-практиками

3. Оценка вероятности соответствия вознаграждения затраченным усилиям (или Оценка соответствия вознаграждения тем усилиям, которые необходимо приложить)
• информация об опыте получения МВА-образования другими людьми, полученная из СМИ и от знакомых
• необходимость дополнительного обучения, связанная с работой
• общение с интересными людьми
• сомнение в способности написать диплом самостоятельно, не «завалиться» на экзаменах
• риск не получить необходимую информацию
• сомнение в способности полностью оплатить обучение

4. Результаты
• пройдено успешно вступительное тестирование
• закончено двухлетнее обучение, получены профессиональные знания и навыки
• повышение заработной платы, карьерный рост, появление новых перспектив
• расширился кругозор
• появилась уверенность в себе как в менеджере
• получение более престижной и интересной работы
• получен диплом МВД
• появились единомышленники-сокурсники (люди, которым доверяю)
• появилась интересная работа и «интересная» зарплата

5. Личностные способности, характер
• лидерские качества
• способность быстро принимать решения
• коммуникационные качества
• чувство юмора

6. Ролевые требования
• роль студента, посещающего занятия, сдающего экзамены
• роль сокурсника, с которым можно выпить бутылку пива после занятий
• роль человека, желающего узнать что-то новое, расширить кругозор

7. Внутреннее вознаграждение
• изменение монотонности жизни (смена социальной роли - это, по сути, отдых от работы)
• удовольствие от процесса учебы
• получение новых знаний (удовлетворение информационного голода)
• чувство удовлетворения - «я это сделала!»
• гордость от обладания диплом МВД
• повышение самооценки
• собственная интуитивная оценка, связанная с предыдущим опытом получения образования
• чувство компетентности {я разбираюсь в тех вещах, которые раньше были для меня недоступны)
• возможность «переплюнуть» руководство, которое не может и не хочет повышать уровень своего образования и улучшать личностные характеристики
• возможность доказать мужу, что я могу не только пеленки стирать и корпеть много лет в той же должности на неизменной зарплате

8. Внешнее вознаграждение
• признание коллегами и руководством моего профессионализма и права руководить людьми
• признание родными и близкими того, что я - высокоорганизованная, интересная личность
получение возможности обоснованно претендовать на что-то большее

9. Справедливость вознаграждения
• работоспособность
• человек, способный пожертвовать личным временем и другими благами, рискнувший инвестировать личные средства ради получения образования, достоин вознаграждения, например,

10. Удовлетворение
• моральное
• материальное,
• чем дольше я вкладываю усилия (учусь), тем проще (почти автоматически) принимаю сложные решения, приводящие к успеху