Еще в рубрике
ЗАЛОГ УСПЕХА И ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ
Богатые западные компании слабую рекламу компенсируют маркетинговым комплексом, крепким брендом, армией отличных продавцов и т. д. В России всего этого пока не хватает. Из-за нехватки обученных продавцов у нас между товаром и покупателем оказывается только реклама. Значит, чтобы продажи росли, реклама должна быть активной, профессиональной, результативной.
Цель бизнеса – прибыль, а клиент приносит деньги тому, кто лучше удовлетворяет его потребности. Поэтому в центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Думайте о клиенте, а выгода сама вас найдет! Не забывайте о девизе компании General Motors: «Прибыль течет туда, где есть мозги».
У рекламы две основные задачи. Первая – информировать клиентов о том, что у вас есть нужный им товар. Вторая – побуждать клиентов покупать этот товар у вас, а не у конкурентов. Как эти задачи решаются в действительности? Что чаще всего мы встречаем в рекламе? Всякого рода хвастовство: дескать, какая у нас хорошая компания, магазин, сотрудники, традиции и т. д. Но разве клиент отдает свои деньги лучшим? Нет!.. Сногсшибательные картинки, загадочные сюжеты, остроумные сцены. И что же, клиент выдает премию победителям конкурсов за оригинальную идею? Нет!!.. Плоды применения ультрасовременных технологий, методов и материалов... В результате клиент спонсирует фонд поддержки технического прогресса? Нет!!!..
Подавляющая масса рекламы существует сама по себе, не увеличивая или почти не увеличивая доходов рекламодателей. Клиент оценивает вашу рекламу с точки зрения собственных потребностей. Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Но в бизнесе требование иное: относись к клиентам так, как они хотят, чтобы относились к ним.
Современный маркетинг употребляет термин «клиентоориентированный подход». Он означает привычку подходить буквально ко всему в бизнесе с позиции Его Величества Клиента. Но одной привычки мало. Для маркетингового анализа, нужно умение думать, как клиент, чувствовать, как клиент, перевоплощаться в клиента. Генри Форд говорил: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».
Анализ поможет узнать о клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашему товару, услуге или предложению. Ищите ответы на вопросы: «Что нужно клиенту? Какого отношения к себе ждет клиент? Как он выбирает данный товар? Что предложить ему такого, чего нет у конкурентов?». Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя.
Результатом анализа должен стать перечень выгод клиента (продающих моментов) как эмоциональных, так и рациональных. Продающими моментами называют все, что может составлять для клиента интерес и сулить ему выгоды. Особенно ценны те продающие моменты, которые выгодно отличают вас от конкурентов. Д. Карнеги учил, что в хорошей рекламе клиент должен читать не о вашей фирме и ваших товарах, а о себе, о своих проблемах и путях их решения. Л. Бернет высказывается еще конкретнее: «Не говорите людям, как хорошо вы делаете товары, говорите им, какими хорошими товары сделают их».
Прежде чем начать разрабатывать рекламу для увеличения продаж, задумайтесь, всё ли вы подготовили, чтобы обеспечить желаемый объем продаж? Аналитики отмечают, что из общего числа компаний, которые сетуют на низкий спрос, 52% не уделяют внимания маркетингу и производят товары, не отвечающие современным потребностям. Вы уверены, что у вас действительно нужный клиенту товар?
Продажа ювелирных изделий во многом зависит от стиля. У каждого человека есть свое представление о красоте, и такое разнообразие дает простор для творчества художников. Но если владелец или директор магазина составляет ассортимент, ориентируясь исключительно на собственные представления о том, что пользуется спросом, то продажи идут только среди людей, чьи представления о красоте совпадают с его представлениями. Опрос руководителей о причинах низких продаж показал, что большинство из них главной проблемой называют дефицит средств на инвестиции, треть признает необходимость улучшения маркетинга и лишь 22% отмечают недостатки в своей системе продаж.
ЧТО СИЛЬНЕЕ: ЦЕНА ИЛИ МОТИВ?
Очень хорошо сказал Хопкинс: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает». Маркетологи уточняют, что объект купли-продажи – не изделие и не те его достоинства, о которых говорит продавец, производитель или геммолог, а те свойства и характеристики, которые нужны покупателю. Поэтому в товаре, как писал Чехов, «все должно быть прекрасно» – и название, и дизайн, и упаковка, и описание, и место продаж, и продавец.
У нас бытует мнение, что клиента в основном интересует цена. Как следствие, конкуренты яростно бьются в ценовых войнах. А тем временем потребитель ждет, когда кто-то, наконец, догадается, что вопрос цены для него (и исследования это доказывают) стоит на третьем-пятом месте. И это еще не все! Помимо осознанных потребностей, существуют и такие, о существовании которых сам человек может не подозревать. Например, о приобретении ювелирных украшений чаще всего говорят, как о стремлении подчеркнуть свой статус, престиж. Но так ли это в действительности? Ниже приведены мотивы, причины, потребности, ради которых люди покупают украшения:
· быть модной («я в курсе всех новинок», «я современная»);
· подчеркнуть свою индивидуальность, яркость, характер (самоутверждение);
· выразить принадлежность к определенной группе людей (быть не хуже);
· быть более сексуально привлекательной («посмотрите на меня»);
· «так принято» среди коллег по работе или среди подруг («я – своя»);
· подчеркнуть стиль костюма, наряда (чтобы «заиграл»);
· дополнить комплект украшений;
· выразить уважение, признание, любовь, проявить внимание (сделать подарок);
· способ влияния на жизнь – магическое значение украшений;
· способ выражения религиозной принадлежности;
· продемонстрировать свой статус и благосостояние («я достиг», «у меня все хорошо»);
· материальные накопления, например, на «черный» день.
Все эти мотивы реально «работают», хотя не все осознаны и поэтому вряд ли будут названы клиентами как причина покупки. Более того, для каждой группы потребителей содержание перечисленных мотивов может быть разным. Так, смысл понятия «модное украшение» для юной девушки, 30-летней работницы фабрики, актрисы 50-ти лет, столичной business woman и сельской учительницы будет заметно отличаться.
Задача маркетинга – разрабатывать решения выявленных проблем. Задача рекламы – разъяснять эти решения потребителю. В борьбе за внимание потенциального покупателя побеждает не тот, кто располагает действительно лучшим решением, а тот, кто лучше преподнесет и объяснит свое решение. Дарвин считал, что «выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам».
Почти все наши оценки товаров имеют рациональную и эмоциональную составляющую. С рациональными составляющими все понятно: реклама использует их в качестве аргументов. В отношении эмоций ситуация двойственная. Если реклама вызывает эмоции, причина которых не связана с продуктом, то увеличения продаж ждать не следует. Считайте, что деньги за такую рекламу выброшены на ветер. Если же эмоции вызывает сам товар или услуга, то это значительно усиливает воздействие рекламы, увеличивает ее эффективность.
Работайте с мотивами, делайте ваше обращение эмоциональным, и цена не будет иметь значения.
МЫСЛИТЕ КОНКРЕТНО!
Питер Друкер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Продажи будут эффективны только в совокупности маркетингового комплекса, куда входит все, что связано с удовлетворением потребностей клиента: ассортимент, ценообразование, интерьер, мерчандайзинг, уровень сервиса, опыт продавцов и, в том числе, реклама. Ошибки хотя бы в одном элементе приводят к неудаче в целом. Так, даже при наличии самой хорошей рекламы неквалифицированный персонал способен лишить магазин многих покупателей.
Если клиент пришел по рекламе, а нужного товара не оказалось, то в магазине «хромают» операции, обеспечение бесперебойных поставок. Неудовлетворенный клиент, игнорируя всю последующую рекламу, может больше к вам не прийти.
Для успеха рекламы необходимо также четко определиться в сегментировании и позиционировании. Сегментирование – это условное деление рынка на части (сегменты) по таким характеристикам потребителей, как возраст, род занятий, уровень дохода, наличие той или иной проблемы, образ жизни, стилевые предпочтения и т. д. Разные сегменты требуют разных решений. Позиционирование магазина или товара означает ориентацию его на тот или иной сегмент.
Концепция магазина – это ваш сегмент и способы позиционирования. Нужно решить, что и какому сегменту магазин может предложить, что отличает магазин от конкурентов, каков должен быть его имидж. При этом надо понимать, что реальное позиционирование происходит только в сознании потребителей. Не полагайтесь на ваше представление о том, какое место на рынке вы занимаете. Восприятие вас клиентами может быть другим. Тестируйте и анализируйте!
ПРОДАЮЩЕЕ ОБРАЩЕНИЕ
Проведя анализ и отладив весь маркетинговый комплекс, сравните себя с конкурентами и, узнав потребности своих клиентов, займитесь составлением списка продающих моментов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут сильно отличаться. Если ваш магазин ориентирован на 2-3 сегмента, то рекламные обращения лучше нацеливать на каждую группу клиентов отдельно, а не ослаблять их эффективность аргументами для всех сегментов сразу.
Говорите с клиентом на языке выгод, которые он получит, приобретя эту продукцию, и не путайте продающие моменты с техническими характеристиками. Характеристики (например, геммологическая информация) нужны только для объяснения и подтверждения получаемых клиентом выгод. Изучая положительные стороны вашего магазина и продукции, исследуя образ жизни покупателей, вы можете выявить даже те продающие моменты, которые, несомненно, выгодны клиентам, но пока еще не осознаны ими. Это дает сильное конкурентное преимущество при завоевании внимания потребителей. Стремитесь к тому, чтобы продающих моментов у вас было как можно больше, – это важнейший маркетинговый капитал. Какие из них выбрать для рекламы и поставить во главу угла, зависит от каждого конкретного случая и выбранного сегмента.
При разработке рекламы для разных регионов необходимо учитывать местные условия: специфику языка, психологию населения, традиции, предрассудки, предпочтения, отношение к стране-производителю. Слепо тиражировать удачный опыт неэффективно и опасно.
Обращение рекламы может быть направлено на то, каким себя человек воспринимает или каким он хотел бы быть. Рациональное обращение для ювелирных изделий слабо подходит; украшения – это, в первую очередь, эмоции. Поэтому больше подходит описание художественного стиля и образа жизни. Рассмотрите перечисленные выше мотивы покупок, составленный вами список продающих моментов. Маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам ювелирной продукции доминирует именно «упаковка», без какой либо информации о потребностях клиентов. Верно об этом сказал М. Хайт: «Методы искусства, письма, типографики, радио, телевидения важны. Но они вторичны в сравнении с основным продающим предложением, вокруг которого строится реклама». Надо, чтобы потребитель восхищался товаром, а не рекламой.
ЦЕНА РЕКЛАМЫ
Некоторые руководители относят рекламу к статье расходов, которая съедает прибыль. Это верно, если реклама привлекла внимание потребителя, но ничем его не заинтересовала. В этом случае деньги выброшены на ветер. На конкурсах рекламистов оценивается идея, художественные приемы, техника исполнения, но никто не оценивает выгоду, которую эта реклама принесла. Как показывает практика, запоминаемость эффектного сюжета на прибыль не влияет. Хорошая реклама – это когда потребители говорят о товаре, который хочется купить, а не о рекламе.
Эффективность рекламы не зависит от сумм, на нее потраченных. Как на поле боя, в рекламе нужно побеждать не числом, а умением. Например, рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носитель: одна и та же реклама на разных носителях воспринимается по-разному.
Некоторые, стремясь сэкономить средства, дают рекламу в недостаточном объеме. В рекламе различают такие понятия, как «не заметил, обратил внимание, прочитал/рассмотрел, запомнил». Чтобы среди потребителей появились те, кто запомнил вашу рекламу, нужно время и неоднократность рекламного обращения. К сожалению, одна из самых сложных проблем – расчет оптимального объема рекламы и расходов на нее.
Эффективность рекламы с финансовой точки зрения выражает такая величина, как стоимость продаж. Чтобы ее узнать, поделите все затраты на количество продаж. Эффективная реклама снижает стоимость продаж, а плохая повышает. Трудность расчетов эффективности рекламы в том, что реклама не сразу дает полную отдачу. Сформированная лояльность и приверженность клиентов работают на вас долгое время. Реклама – только часть маркетингового комплекса, ориентированного на потребителя. Поэтому и после окончания хорошей рекламной кампании вы продолжаете пожинать плоды своих трудов в виде прибыли. В магазинах с хорошим маркетинговым комплексом, постоянно уделяющих внимание рекламе, стоимость продаж значительно ниже, чем у их конкурентов.
ПОДВЕДЕМ ИТОГ
Итак, условно процесс создания рекламы можно разбить на следующие этапы:
· маркетинговый аудит;
· стратегия, идея, текст;
· дизайн;
· тестирование (оценка восприятия рекламы клиентом).
На практике часто бывает, что работы, отнесенные к разным этапам, идут параллельно. Приходится возвращаться к пройденному, переоценивать, многое переделывать и перекраивать. Вы сформулировали идею, запустили рекламу, клиент оживился, но как-то слабо. Анализируйте, ищите новые формы и содержание. Читайте книги, смотрите журналы, изучайте конкурентов. Настойчивость и целеустремленность всегда приносят результат.
Пока не существует абсолютно надежных приемов, гарантирующих успех, но анализ плюс изобретательность позволяют достигать желаемого результата при минимальных и даже нулевых расходах. Можно придумать оригинальные мероприятия, можно участвовать в жизни города, можно писать интересные статьи…Соберите коллектив, проведите мозговой штурм, подумайте, как рассказать клиенту о вашей к нему любви и о выгодах , которые он может получить, приобретая ювелирные изделия в вашем магазине. Заинтересованный в успехе коллектив всегда найдет интересные решения. Творческий подход и понимание своего клиента – вот ключ к конкурентным преимуществам и активным продажам!