Еще в рубрике
КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
В 1998 году мне повезло побывать на крупнейшей европейской часовой и ювелирной выставке в Базеле, в Швейцарии. Был там в первый раз, все удивляло, что-то нравилось, что-то – нет, в общем, как обычно. Среди прочих впечатлений было одно, никак не вписывавшееся в общую картину. Дело в том, что на выставке был целый зал, предоставленный дизайнерам (на наших выставках до этого до сих пор никто не додумался).
В зале, практически под лестницей, стоял со своими раскладными столиками симпатичный дядя, а на столиках были разложены вещи поистине удивительные – брусочки и цилиндрики из первосортной немецкой нержавеющей стали… с бриллиантами! И были те брусочки и цилиндрики подвесками, брошами и другими украшениями. Довольно строгие и «правильные» на вид, они никак не сочетались со всем дизайнерским окружением – довольно «расфуфыристым» и фантазийным. Уж слишком аккуратно все это выглядело – как на чертеже. Дядю звали Густав Вермекис, и оказался он провидцем. После нескольких лет упорного труда (а понаделал он из своей стали немало изделий) и стояния на выставках, он взял да и продал свои кубики и прутики… по цене платины или около того! Такого поворота никто не предполагал, но факт остается фактом – началась Эпоха Стали, или Эра Современных Украшений. И Вермекис стал ее Пророком. Кстати, коллеги говорят, что и с работой, и в жизни у него с тех пор все хорошо…
ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – СОВРЕМЕННЫЕ УКРАШЕНИЯ?
Для простоты определений все украшения удобно поделить на три основных направления.
1. Традиционные ювелирные украшения
К ним относятся произведения ставших классиками (когда-то и они были молодыми экспериментаторами!) старых уважаемых брендов – Cartier, Bulgary, Boucheron, Tiffani и многих других. Их непререкаемый авторитет не позволяет нам, простым смертным, критиковать их творчество («продукцией» это назвать язык не повернулся).
К этому же направлению относятся, как ни странно, и все славные коллеги, тиражирующие по всему миру ювелирный ширпотреб, или «массовку». Почему они вместе – да в силу традиции, которую одни сто лет назад создавали, а другие ей безоговорочно следуют. Поверьте, ничего принципиально нового в области традиционных украшений не создается уже давно. А если и создается, то рынком и потребителем отторгается. Обидно, но факт.
2. Бижутерия.
Что такое бижутерия, в общем, знают все. Позволю себе предложить еще одно определение: «Как правило, дешевые и часто – халтурные вещи, крайне дешевые в производстве и весьма дорогие на прилавке». Порой они бывают дороже украшений из золота! В отличие от традиционной «ювелирки», внушающей потребителю ВЕРУ В ВЕЧНЫЕ ЦЕННОСТИ, бижутерия внушает идею сиюминутности – «поносил и бросил». Если б вот так относились к золоту, доходы ювелирной торговли выросли бы в десятки раз! Но нет, по всему миру в сотни раз выросли объемы бижутерии. Причем если раньше «бижу» была уделом юных и бедных, то теперь… Да вы и сами ее покупаете, разве нет? В общем, в войне за кошелек и симпатию современной женщины добротная «ювелирка» пока не смогла победить бижутерию, и вряд ли уже сможет. Кстати, именно бижу, особенно ДЛЯ ДЕТЕЙ (паровозики, маусы всякие, цветочки, бантики), вместе с заколочками и прищепочками переориентировала подрастающее поколение на новые ценности. Поколение MTV во всем мире к вечному не стремится, факт. Делайте выводы, господа ювелирные рекламодатели, – потеря следующего поколения покупателей – дело вполне вероятное.
3. Современные украшения
В общем, те, начало производству и продаже которых положил начало Густав Вермекис. Они отличаются и от традиционных украшений, и от бижутерии. Признаки современной «ювелирки» следующие.
· Материалы. Как правило, эти материалы – недрагоценные. Из металлов – нержавеющая сталь (18/10 или 316L – та самая, из которой делают кухонную утварь и много чего еще полезного), титан, кобальт и никель. Из материалов синтетических – силикон, акрил, каучук, винил и много чего еще. Драгоценные материалы применяются разве что для отделки (особенно неожиданно и красиво сочетание стали или титана с золотом или бриллиантами).
· Технологии. Вот тут-то и кроется самое главное отличие современных украшений. Для их производства требуются ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ, которыми ювелиры, увы, не располагают. Для посвященных в тонкости производственного процесса сообщаем: температура плавления стали в два раза выше температуры плавления золота. Обычный (стальной!) инструмент при обработке стали приходится заменять дорогим алмазным, брак при литье приходится выбрасывать, а не исправлять, и т. д. и т. п. Смысл один – переключить ювелирное предприятие на сталь быстро не удастся. Дорого это и хлопотно, оборудование менять, людей переучивать, да и всю структуру планирования придется переделывать.
· Производители. Если современные украшения выпускают не «бижутерийщики» и не ювелиры – то кто? Свято место пусто не бывает, и, слава Богу, нашлись люди, которым посчастливилось оказаться в нужном месте в нужное время. Производственники, до той поры никогда не делавшие украшений, но с опытом работы с высокотехнологичными материалами, конечно, нашлись, и с удовольствием приняли на себя исполнение заказов. Оставалось только придумать новый дизайн.
· Дизайн. Еще одно существенное отличие современных украшений. Как правило, профессионалы в этой области не говорят «эскиз», «рисовать» – говорят «проектировать», «техническая документация». Не убьет ли такой «технический» подход творчество? Скорее всего, нет. Просто на смену художникам пришли промышленные дизайнеры, по сути те же, что проектируют автомобили, самолеты и бытовую технику. Кстати, среди модельеров и дизайнеров современной одежды также принят термин «проектирование», а не «рисование». Так что если обнаружите на рабочем столе дизайнера украшений компьютер и увидите, что он занят проектирование трехмерных моделей, – не сомневайтесь, рано или поздно он начнет делать современные украшения. Кстати, и традиционная «ювелирка» не обходится сегодня без компьютерной разработки и машинного производства моделей.
· Потребители. Вот в этой части совсем все интересно. Основные покупатели и пользователи современных украшений – мужчины и молодежь обоего пола, то есть те покупатели, которые традиционной «ювелиркой», в общем, обделены. Как правило, это современные городские жители, обеспеченные, самостоятельные и по-настоящему статусные. В хорошем смысле этого слова. В Москве сегодня стограммовый крест на золотой цепи в палец толщиной – не статусная вещь: в клубе или на тусовку с друзьями в таком виде не покажешься. Многие наши коллеги из «других городов» (простите москвича за это выражение, но из столицы все видится по-своему) говорят, что у них мода на сталь еще не созрела. Вполне возможно. Москва в смысле стиля потребления идет вперед с отставанием от Европы (на сегодня – и от Азии!) года на три-четыре. Но шустро нагоняет «передовиков». А города России нагоняют Москву – прогресс неумолим. Так что нам с вами легче делать маркетинг – достаточно видеть путь, который уже прошли коллеги, и делать то же самое. Пока не научимся делать свое.
Для справки:
– средняя сумма чека за украшения из стали составляет сегодня 75 (год назад – вдвое меньше),
– темпы роста продаж во всем мире – 35–40% в год,
– такие страны, как Хорватия и Шри Ланка (отнюдь не лидеры по доходам населения), уже охвачены дистрибуцией основными мировыми брендами современных украшений и успешно вышли на плановые показатели.
· Конкуренты. Считается, что современные украшения не отнимают потенциальных покупателей у традиционной ювелирной продукции. Судя по всему, это правда. Если принять во внимание, что активными покупателями современных украшений являются мужчины и молодежь, – сталь золоту не конкурент. Тем более, не конкурент бижутерия с ее качеством и ценами (кстати, украшения из стали совсем не дешевы, как можно подумать; розничные цены современных украшений вплотную приближаются к ценам украшений из золота).
Есть ли реальные товары-конкуренты у современных украшений? Есть, но они же и компаньоны! Это, прежде всего, мобильные телефоны, MP3-плееры и прочие атрибуты современного городского жителя. Почему конкуренты – потому, что кошелек, в конечном счете, один. Почему компаньоны? Потому, что электронные устройства так же, как современные украшения, доставляют удовольствие владельцам, согласуются с украшениями по стилю и прекрасно их дополняют. Вы, наверное, заметили, что основная гамма телефонов и других современных устройств – черно-серо-серебристая? То-то и оно, золото не очень-то хорошо сочетается с этой цветовой гаммой. А сталь – абсолютно органично. Если же речь идет не о желтом, а о белом металле, то серебро это, платина или сталь – выбор за потребителем. Пока в среднем классе покупателей по очкам убедительно побеждает сталь.
· Бренды. Как и в любом сегменте рынка, в сегменте современных украшений есть свои лидеры. Кроме признанных поставщиков и производителей, украшениями из стали активно занимаются многие часовые бренды и дизайнеры одежды. История современных украшений насчитывает всего-то 8–10 лет, и поначалу ассортимент предлагаемой продукции был уныл и однообразен. Сегодня он активно развивается, и может достигать у одного бренда более чем 1500 артикулов!
· Места продаж. Вот в этом месте, на самом деле, и начинается самое интересное. В отличие от ювелирной торговли, так или иначе регламентированной во всем мире, торговля современными украшениями (при условии отсутствия в них драгоценных металлов и вставок, естественно) не требует никаких особых условий ни в части помещений, ни документооборота. Это дает громадное преимущество и возможность тем предприятиям торговли, которые раньше не рисковали связываться с «ювелиркой», расширять свое предложение и предлагать клиентам еще и стильные, модные современные украшения. Речь идет, прежде всего, о магазинах модной и дизайнерской одежды. Но амбиции брендов современных украшений идут гораздо дальше! Уже открыты магазины (пока, увы, не в нашей стране) с торговым залом в полторы тысячи квадратных метров, исключительно для представления единственной торговой марки! Для ювелирной торговли, и это также зафиксированный опыт, украшения из стали также крайне выгодны. Как правило, товарооборот традиционных украшений не снижается, а, наоборот, увеличивается за счет привлечения в магазины новой целевой группы – современных динамичных молодых людей.
Компания IRON GRASS
105187, Москва, Измайловское шоссе, 73 ж, Измайловский Кремль, 4 башня
тел.: (495) 956-62-18