Реклама - художественная форма торговли; она должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Клод Хопкинс

Неоднократно проводя анкетирование покупателей ювелирных магазинов, я столкнулся с удивительным, на первый взгляд, фак­том. Покупатели в заполненных анкетах отрицают действие на них рекламы. Отвечая на вопрос «Почему вы пришли в наш магазин?», посетители ставили «галочки» напротив ответов: «Я всегда сюда за­хожу», «Посоветовали друзья или знакомые», «Зашел случайно».

Люди всегда отрицали влияние на них рекламы, но, несмотря на это, она влияет на выбор даже недоверчивых покупателей. Поэтому эффективность различных видов рекламы на потребителя нуж­но рассматривать как совокупность элементов, основу которых составляет психологическое воздействие сообщения.

НОВОСТИ

Новости - одна из основных причин, по которым люди покупают газеты. Зна­чит, и основная цель рекламы в газете должна быть - информировать, а не протимент. Конкретному покупателю нужна самая лучшая, самая красивая, самая престижная или самая модная золотая цепочка, причем одна, и желательно со скидкой, и хорошо бы еще подарок.

Реклама не бесстрастна, она способ­на принести как потрясающий успех, так и «успешно» закончиться провалом. Предлагаю вашему вниманию некото­рые ключевые, на мой взгляд, принципы создания эффективной рекламы в мест­ных газетах.

ВЫБОР МЕСТА

Еще не так давно существовало про­стое разделение: мужчинам предназнача­ется спортивная полоса газеты, а женщи­нам - раздел «Для домохозяек». Однако постепенно ситуация изменилась: газеты предлагают сейчас тематические стра­ницы, посвященные недвижимости, ис­кусству, медицине, материалы для авто­любителей, работающих женщин и т. д. Внимательно изучите рубрики газет и ре­шите, в какой из них ваша реклама будет наиболее эффективной.

Совет. Применяйте фиксированную позицию рекламного макета. Это значит, что реклама будет размещаться в одном и том же месте в течение определенного промежутка времени. Такая реклама при­обретает некоторые характеристики, при­сущие газетной рубрике или разделу, и по­этому легче воспринимается читателем.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КУПОНОВ

Были времена, когда вырезные купоны в газете давали неплохие результаты: «Вырежьте купон и вы получите 10% скидки за первую покупку»... Купоны не только поощряли клиентов к покупке, но и помогали проследить реакцию читате­лей на рекламу и, как следствие, резуль­тативность той или иной газеты. Сейчас покупатель избалован, скидки и подарки предлагают практически все. Поэтому не­зачем трудиться, что-то вырезать, если можно зайти в соседний магазин и без какого-либо купона получить все то же самое. Да и идти за роскошным золотым украшением с клочком газетной бумаги, согласитесь, как-то несолидно. Но если вы все-таки решили напечатать купон своего магазина, учтите, что купоны, от­деленные от самой рекламы пунктирной линией, вырезаются чаще, чем те, что вы­делены сплошной чертой. Пунктирная ли­ния создает ощущение легкости отделения купона. Конечно, чтобы упростить процеду­ру вырезания купона, его желательно раз­мещать в углу страницы, а не в середине.

СОЗДАНИЕ МАКЕТА

В рекламной практике существует формула: «Внимание - Интерес - Жела­ние-Действие».

Переключение внимания на рекламу - первый этап воздействия на челове­ка. Привлекайте клиентов, используя в макете необычные иллюстрации или фотографии. Помните: изображения гаодей привлекают примерно на ЗО %.

На пробуждение интереса влияют факторы зрительного ряда: цвет, размер или сюжет рекламного макета. Если по­требитель воспринимает рекламируемый объект как образец высокого качества и художественного исполнения, то пре­стиж реального товара растет. Малоп­ривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.

В развитии сильного желания немалую роль играют сложившиеся стереотипы, действующие вместе с мотивом прести­жа, представительности или моды: «Ка­кой же я современный мужчина (успеш­ный бизнесмен, крутой парень,..) без ..,? Как я пойду на светский раут, если у меня нет ...?». Формируя у клиента желание, важно обращаться к его чувству соб­ственного достоинства, вызывать у него соответствующие ассоциации. Наконец, сильное желание всегда вызывает кон­кретное действие, связанное с приобрете­нием рекламируемого товара. Например: «Ничто так не украшает тело девушки, как южный загар и золотая цепочка. За­гар может быть любым, но цепочка – золотой».

Вам необходимо создать привлекательный образ товара, чтобы купить его захотел каждый. Поэтому играйте на эмоциях потребителя. В рекламе ювелирных магазинов уместен и да­же желателен декоративный шрифт, обычно используемый на денежных зна­ках. Ассоциативно он создает ощущение надежности, солидности и уверенности.

Творчески используйте в макете сво­бодное пространство, т. е. место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Когда вы под­считаете цену всех закупленных газетных площадей, вам захочется как можно пол­нее «забить» их информацией. Однако хорошо спланированное свободное про­странство поможет привлечь взгляд чи­тателя, задержать его бег по строчкам, придаст вашему рекламному макету эле­гантный вид: основной текст, «парящий» в свободном пространстве, представляется читателю более важным и солидным.

Как вызвать интерес к рекламному со­общению, что надо сделать, чтобы люди рекламу запомнили и, запомнив, начали действовать? Для этого требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого - ваша реклама останется незамеченной, не сработает. Предлагайте не просто «скидки», а «время выгодных покупок». Дарите не просто «подарки», а «эксклюзивные сувениры»!

чем из пяти-шести слов. Читатель может охватить сразу только это количество слов, при условии, что они связаны логически.

Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Раз­работка любой рекламы начинается с ее обоснования, вернее, сначала возникает обоснование, а уж потом начинается раз­работка. Один из главных факторов при выборе аргументации - актуальность. Хорошими аргументами могут стать ка­чество товара и цена, эксклюзивность изделия и известность производителя, праздничные скидки или подарочные сертификаты.

Не пытайтесь объять необъятное. Луч­ше свести рекламную кампанию к одному вразумительному сообщению, но прило­жить все усилия, чтобы довести его до потребителя. Эффективна та реклама, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару.

Рекламная кампания, чтобы стать ус­пешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который будет оставаться неизменным во всех задействованных газетах на все время кампании. Продумайте также, как внедрить в сознание потребителя назва­ние вашего магазина. Оно должно отло­житься в памяти надолго, поэтому не бойтесь использовать повторения.

КОГДА ДАВАТЬ РЕКЛАМУ?

К началу отпускного сезона рекламировать изделия для пирсинга, в июне - обручальные кольца. Есть же примета «жениться в мае - всю жизнь маяться»), в августе-сентябре можно «продвигать» золотые цепочки, потому что именно «блеск настоящего золота, подчеркнет все очарование лет­него загара»... и т. д.

Обратите внимание на поведение конкурентов. Посоветуйтесь с реклам­ным агентом местной газеты, расспро­сите его о рекламной стратегии других фирм вашего профиля (дорогая косме­тика, туры за рубеж). Если вы сотрудни­чаете с рекламным агентством, задайте такой вопрос его сотрудникам. Опираясь на их советы и на собственный здравый смысл, разработайте соответствующий рекламный план. Следите за реакцией потребителей, и при надобности скор­ректируйте рекламу, чтобы максималь­но использовать период наибольшего спроса. Конечно, праздники - самое подходящее время для рекламных кам­паний, но в праздники рекламируются все, а вам нужно продавать активно и в будни. Одно из любимых моих выраже­ний: «Реклама, как диета, сидишь на ней и ощущаешь результат, но стоит только расслабиться...».

ОБЪЕДИНЕННАЯ РЕКЛАМА

Как правило, ювелирный магазин в про­винции - это еще и ломбард, и мастер­ская, и обменный фонд «в одном лице». Если рекламный бюджет позволяет, то все ваши услуги, которые не имеют отношение к деталям разместите на странице, посвященной вопро­сам мелкого кредитования, - рекламу услуг ломбарда.

Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо за­действовать несколько различных СМИ, обладающих целевой аудиторией рекла­модателя. Суть состоит в том, что в газете помещаются два объявления: основное, предлагаемое вниманию всех читателей, - на первых страницах газе­ты, а второе, о дополнительных услугах -в каком-либо специальном отделе (мож­но в черно-белом варианте), который будет читать определенная часть газет­ной аудитории, более заинтересован­ная. К примеру, одновременно помеща­ете макет на рекламной или новостной странице, обращенной ко всем читателям эффективна, если в качестве дополни­тельного «рекламоносителя» вы задей­ствуете местные радиостанции. Почему радио? Более 90% россиян имеют радио­приемник, более 80% россиян каждую неделю слушают радио. Радио слуша­ют все категории населения: мужчины и женщины, взрослые и дети, работаю­щие и неработающие.

В следующей статье я постараюсь детально расска­зать об успешных рекламных кампаниях ювелирных магазинов с применением радиорекламы.