Свой сложившийся имидж имеют и страны, и политики, и бизнесмены, и актеры, и бренды, и большие компании, и маленькие магазинчики. Причем, даже если об имидже вовсе не думать и не заботиться, он всё равно появится. Вопрос будет лишь в том, устроит ли он его носителя или нет.

Имидж компании – это целостный образ, который складывается из отдельных составляющих, которыми являются мысли и чувства потребителей, их оценки, суждения, личный и чужой опыт, а также слухи и мифы, создающиеся вокруг. У каждого человека представление об имидже компании или даже магазина будет дифференцироваться в зависимости от его личного восприятия. Но из всего многообразия потребительских ощущений в итоге и складывается целостный имидж. В этом образе могут преобладать как положительные, так и негативные характеристики, но именно целостное восприятие имиджа компании потребителем диктует покупательское поведение. Если имидж компании близок клиенту, если ему импонируют те ценности, которые проповедует фирма, если ему нравится внешний облик магазина, то можно считать, что сердце и, что немаловажно, кошелек покупателя завоёваны. Если же имидж организации наводит на неприятные мысли, ассоциируется с отрицательными моментами, если поведение торгового персонала вызывает обиду, а внешний вид торговой точки банально «не нравится» клиенту, то битву за его лояльность можно считать проигранной.

Имидж компании и её репутация – это самая большая ценность, которая может быть в активе предприятия. При этом имидж одинаково важен как для огромного концерна, так и для крошечного магазинчика, как для завода-изготовителя, так и для сети салонов. Ведь чем дальше организация находится от того, что потребитель считает идеальным имиджем, тем дальше покупатель отдаляется. Он может посчитать магазин просто не самым хорошим, может отложить решение о его посещении на потом, может вообще проигнорировать данную торговую точку, но самое страшное – он может предостеречь от общения с фирмой своих друзей, родственников, знакомых и коллег.

Имидж, который приписывается компании, нужно объективно оценивать. Хотя именно объективизм в данном случае обычно и «хромает». Дело в том, что владельцы компаний зачастую наделяют свое предприятие некими характеристиками, которые, как они считают, соответствуют действительности. Это мнение базируется на их личных субъективных оценках, а также на взглядах ещё нескольких человек – кого-то из персонала, друзей, родственников, возможно одного-двух покупателей. При опоре на столь субъективное представление об имидже собственной компании можно совершить множество ошибок, самыми очевидными из которых являются незнание потребительских мотивов и потеря клиентов. Например, владелец ювелирного салона может считать, что его клиентами являются представители среднего класса, а цены в магазине вполне подходят рядовому жителю города. При этом в сознании потребителя весь облик магазина будет кричать о его элитарности и претенциозности, а ассортимент и стоимость украшений покажутся представителям среднего класса слишком дорогими и недоступными. В такой ситуации владелец магазина будет рассчитывать на один потребительский сегмент, а покупатели отнесут салон к совершенно другому. В итоге рекламные сообщения не достигнут целевой аудитории, ассортимент будет соответствовать совершенно непонятным требованиям, а покупатели в должном количестве так и не появятся.

Имидж компании требует постоянного отслеживания и изучения. Этим целям служат различные маркетинговые исследования. Исследования имиджа можно либо поручать специализирующимся на этом виде деятельности агентствам, либо проводить силами собственной организации. Хотя при самостоятельном проведении исследований нужно помнить, что это достаточно сложная работа, требующая профессионализма, комплексного подхода и непредвзятости. В случае обращения в маркетинговые агентства необходимо узнать, проводились ли ими до этого подобные исследования и для кого. Рекомендации бывших клиентов агентства также не помешают.

При изучении имиджа компании следует понимать, что на самом деле придётся анализировать вовсе не единый имидж, а целую систему имиджей, которая сложилась у различных контактных аудиторий. Контактные аудитории – это люди и организации, за счёт отношений, мнений и действий которых положение компании на рынке может улучшиться или ухудшиться. В восприятии системы имиджей важны внешний имидж и внутренний имидж. При этом внешний имидж оценивается внешней контактной аудиторией, а внутренний имидж, соответственно, у внутренних контактных аудиторий. Для внешнего имиджа контактными аудиториями являются непосредственно потребители (потребительский имидж), партнеры по бизнесу, инвесторы и представители СМИ (бизнес-имидж), конкуренты (конкурентный имидж). Внутренний имидж оценивается персоналом и собственниками компании. Итак, чтобы изучить имеющийся у компании имидж, следует исследовать мнение потребителей, персонала, бизнес-сообщества и конкурентов.

Главным предметом исследования, конечно, будут именно потребительские оценки и поведение. При этом важно охватить не только покупателей собственного магазина, но и клиентов конкурирующих компаний. Методами изучения покупательского поведения являются качественные и количественные исследования. Начинать следует с качественных методик, наиболее приняты из которых фокус-группы и глубинные интервью.

Качественные исследования служат следующим целям:

• помогают определить общее восприятие имиджа компании на уровне: позитивный, негативный, нейтральный, целостный, противоречивый;
• выявляют причину возникновения того или иного имиджа;
• очерчивают круг характеристик компании, важных для потребителя (качество товара, ассортимент, отношение персонала, месторасположение и т. п.);
• определяют дальнейший путь для количественных исследований.

Фокус-группа – это метод исследования, для которого собирается группа людей, представляющих собой целевую аудиторию компании. Этим людям задаются различные вопросы, на которые нужно получить ответ в ходе исследования, то есть их внимание фокусируется на необходимых темах и вопросах. Поэтому метод и носит название «фокус-группа». Смысл метода состоит в том, что люди, вовлечённые в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче.

Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди могут рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто. В фокус-группе обычно участвуют 6–8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Подбор участников фокус-группы не является случайным. Главным фактором выбора респондентов является принадлежность их к целевой аудитории компании. Изначально людей подбирают, пользуясь следующими способами:

1. выборка по клиентской базе;

2. рекрутинг в местах продаж;

3. метод «снежного кома», когда вы просите знакомых порекомендовать вам подходящих для фокус-группы людей;

4. стихийный отбор (анкетирование людей без какой-либо предварительной выборки, приглашение на фокус-группу по результатам этого опроса).

Какой бы метод предварительного подбора ни был выбран, далее необходимо проанкетировать людей с тем, чтобы понять, являются ли они вашей целевой аудиторией. В анкете должно быть немного вопросов, оптимальное количество – три-четыре. Примерный перечень вопросов таков: «Покупаете ли Вы ювелирные украшения?», «Как часто Вы совершаете подобные покупки?», «Знаком ли Вам магазин…(название вашего предприятия)?». Если на первый вопрос будет получен отрицательный ответ, становится ясно, что для фокус-группы человек не подходит. Также могут быть неинтересны респонденты, приобретающие ювелирные изделия раз в десять лет. А спрашивать мнение об имидже компании у человека, который не знаком с ней, просто бессмысленно.

Глубинные интервью – это метод, при котором проводится индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию компании. Глубинное интервью – личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения респондента. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать какие-либо ассоциации, эмоции и склонности человека. Хорошо становятся видны при глубинных интервью особенности восприятия и запоминания, чего не возможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем, именно глубинные процессы, происходящие в сознании, важны при исследовании имиджа.

В любом случае, какой бы метод ни был выбран, нельзя навязывать респонденту никаких собственных мнений, тогда интервью просто теряет смысл. Кроме того, лучше пригласить профессионального модератора, ведь проведение интервью – довольно сложный процесс.

В результате качественных исследований у вас появятся некие предположения, сформулированные в ходе опроса (например, есть мнение, что продавцы в вашем магазине грубо относятся к покупателям и не обладают должной квалификацией). Но, учитывая малочисленность опрошенных людей, их мнения следует подтвердить или опровергнуть. С этой целью вторым этапом проводятся количественные исследования.

Наиболее распространенная методика в данном случае – это опрос, то есть личное интервью. Интервьюеры с заранее подготовленным списком закрытых вопросов (предполагаются ответы «да» и «нет») опрашивают людей на выходе из вашего магазина и, возможно, торговой точки конкурентов. Чтобы ответы были непредвзятыми, стоит представляться от имени какой-нибудь независимой организации и задавать вопросы относительно не только своей компании, но и нескольких других предприятий отрасли. В результате количественного исследования вы получите подтверждение или опровержение мнений, высказанных на фокус-группах. В итоге у вас на руках будет достоверная картина действительности.

Помимо исследования покупательского мнения необходимо исследовать отношение персонала к предприятию. Для этого используется анонимное анкетирование. Этот вид исследования поможет выявить противоречия внутри коллектива, определить «болевые точки».

Но гораздо сложнее опросить бизнес-сообщество, так как эти люди обычно не желают участвовать ни в каких анкетированиях. Опрашивать их нужно, заготовив какую-либо правдоподобную легенду (например, что опрос проводится для какого-нибудь экспертного журнала, и их мнение по поводу ювелирной отрасли крайне важно). В качестве методов используют личное или телефонное интервью, а также анкетирование. Подобной же легендой можно воспользоваться для опроса конкурентов.

Полученную в результате комплексного исследования информацию необходимо тщательно проанализировать, наметить проблемные точки с тем, чтобы потом составить план по улучшению или даже полной реанимации имиджа компании. Исследования имиджа лучше проводить раз в один или два года, своевременно вводя необходимые коррективы, тогда не возникнет ситуация, когда негативный имидж становится причиной гибели предприятия.

Но что же делать с полученными данными? Многие менеджеры считают имидж некой аморфной субстанцией, на которую повлиять нельзя – якобы имидж рождается вне зависимости от действий персонала компании. Однако, такой подход в корне неверен! Имидж можно и нужно сознательно и поэтапно строить. Тогда потребитель будет воспринимать компанию так, как это выгодно для руководства, более того, процессы восприятия можно будет отслеживать.

Имидж строится из следующих составляющих:

• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.

Поддержка всех этих основ целиком и полностью лежит на персонале компании. И это является общим делом – и топ-менеджмента, и рядовых работников.

Кроме того, создание имиджа необходимо и для вновь открывающихся предприятий. Если грамотный имидж разрабатывается в первые же дни работы новой компании, то перед ней открываются гораздо более выгодные перспективы. О том, как именно создать и поддерживать имидж компании, мы поговорим в следующих номерах журнала.