Стимулирование сбыта – это вопрос, актуальный для большинства владельцев магазинов. Даже в тех случаях, когда продажи и так идут отлично, хочется, чтобы они шли ещё лучше, а уж что говорить о моментах спада сбыта: сезонных, связанных с определёнными часами работы, послепраздничных и объясняющихся общей экономической, политической и социальной ситуацией.

Технологии повышения продаж давно уже разработаны и систематизированы на Западе, и все методики опираются на поощрение покупателя. Стимулирование продаж может являться краткосрочной мерой, направленной на то, чтобы потребитель совершил покупку в данный момент времени, либо длительной акцией, ориентированной на побуждение к совершению повторных приобретений. Вообще, основными целями стимулирования продаж являются следующие:

• побуждение к совершению первой покупки;
• побуждение к совершению повторной покупки;
• представление товарной новинки;
• увеличение частоты покупок;
• распродажа неликвидного товара, старых коллекций;
• увеличение «среднего чека»;
• привлечение внимания к конкретной точке продаж;
• привлечение новых клиентов.

И одним из самых распространённых видов стимулирования продаж является ценовое стимулирование, а именно – снижение цены на определённые группы товаров.

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Существует несколько способов ценового стимулирования:

• Указание процента скидки
• Указание новой цены
• Скидка на вторую покупку при немедленном приобретении определённого товара
• Скидки в определённые часы работы магазина
• Простые дисконтные карты
• Накопительные дисконтные программы
• Бонусные программы
• Розыгрыш скидки

УКАЗАНИЕ ПРОЦЕНТА СКИДКИ

Этот вид стимулирования применяется очень часто, особенно когда дело касается распродажи старых коллекций, неликвидного товара и несезонного товара. В этом случае на витрины магазина клеятся крупные яркие цифры, указывающие процент скидки (20%, 50%, 70%), либо просто значки процентов. Часто это сопровождается надписями «распродажа» на тех же наклейках или на растяжках. Скидка может затрагивать весь товар (например, 30% скидка на всё), часть товара (скидка 20% на коллекцию прошлого сезона или 40% на обручальные кольца). Другой вариант – различные проценты скидок на разные группы товаров, то есть какой-то товар идёт со скидкой 20%, какой-то – 30%, какой-то – 40%, а, например, новая коллекция идёт по полной цене. В таком случае обычно пишется «скидки до 40%». Но нужно отметить, что покупатели не любят подобного рода подход. У многих он вызывает ощущение обмана («я иду за скидкой 40%, а мне предлагают товар вообще без скидки!»). Чем проще система скидок, чем очевиднее она для потребителя, тем лучше. Например, «скидка 50% на все украшения для пирсинга», или «скидка 20% на все кольца с бриллиантами».

На ценниках также обычно указывается процент скидки, но желательно, чтобы, кроме того, была указана старая цена и крупным шрифтом – новая. Таким образом клиент увидит, сколько именно он экономит.

Товар, на который распространятся скидка, лучше помещать на отдельной витрине, чтобы покупатель легко его нашёл, а не был вынужден «выискивать» выгодные предложения. Конечно, можно возразить, что если смешать товар со скидкой с остальными образцами, покупателю придётся рассмотреть весь ассортимент. Но тогда надо быть готовым к тому, что потребитель, вообще ничего не выбрав, уйдёт разочарованным и обиженным на то, что его пытаются обмануть.

Хорошо, если акция по снижению цен поддерживается рекламой в СМИ. В таком случае на распродажу удастся привлечь дополнительные группы потребителей. Кроме того, желательно, чтобы подобные акции носили не стихийный характер, а были более или менее постоянными и плановыми (например, сезонные – четыре раза в год, под праздники и т. п.), тогда постоянные покупатели сознательно будут ждать распродажи и планировать под неё свой семейный бюджет.

УКАЗАНИЕ НОВОЙ ЦЕНЫ

Данный вид скидки применяют в тех же случаях, что и предыдущий вариант, более того, эти два вида стимулирования часто дополняют друг друга. Тогда указывают процент скидки, старую цену и новую цену.

Если использовать метод как самостоятельный, лучше использовать, например, красочные плакаты, на которых изображён товар, старая цена (зачеркнутая) и новая, ярко выделенная цена. Дело в том, что ценники ювелирных изделий имеют небольшой размер, и на них подобный вид скидки будет мало заметен. Именно поэтому выгоднее использовать плакаты.

Другой вариант предполагает группировку на одной витрине товаров за одну цену и выставление единого большого ценника-таблички с указанием старой и новой цены. Но такой подход хорош лишь в отношении товаров низкой ценовой категории, так как у потребителей может возникнуть ассоциация с базаром («всё по 10 рублей»).

Подобная акция должна сопровождаться рекламой в витринах (надписи «sale», «распродажа», «цены снижены») и в СМИ.

СКИДКА НА ВТОРУЮ ПОКУПКУ

Это довольно популярный вид скидки. Предполагается, что если покупатель приобретает один товар, то на определённый второй товар при немедленной покупке он получает скидку. При этом лучше скомпоновать товары в какие-либо логические группы, чтобы у покупателя было ощущение выгодности покупки. Например, «покупая кулон-сердечко, вы можете приобрести цепочку к нему со скидкой 50%», или «приобретая серьги “Мечта”, вы получаете скидку 20% на кольцо “Мечта”».

Для администрации магазина лучше подойти к группировке подобных товаров с позиции выгоды. Проинспектируйте, какие товары залежались, «плохо идут» и т. п. Подумайте, с какими наиболее популярными украшениями их можно скомпоновать. Когда вы предлагаете неликвидный товар вместе с продукцией, спрос на которую велик, срабатывает эффект «заимствования популярности», что значительно повышает вероятность покупки.

СКИДКА В ОПРЕДЕЛЁННЫЕ ЧАСЫ РАБОТЫ МАГАЗИНА

Такой вид скидки удобен, когда нужно привлечь в магазин посетителей не в «часы пик». Например, «в будние дни скидка 10% на весь товар», или «до 12.00 скидка 20% на все украшения». При этом нужно помнить, что подобными скидками можно привлечь и дополнительные категории потребителей, например «в будние дни с 15.00 до 17.00 скидка студентам 30%», а также повысить продажи определённых видов товаров «в выходные дни с 10.00 до 12.00 скидка на детские украшения 15%».

Для оповещения покупателей о скидке хороши плакаты в витринах, а также реклама на чековой ленте, в буклетах, в СМИ, раздача листовок рядом с магазином.

ПРОСТЫЕ ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ

Дисконтные карты обычно выдаются покупателю при покупке на определённую, заранее оговорённую сумму (например, «приобретая в салоне “Золото” украшения на 2000 рублей, Вы гарантированно получаете дисконтную карту»). Кроме того, дисконтные карты нередко раздают на открытии магазина (например, первым 100 покупателям), разыгрывают или дарят на промо-акциях. Ещё один вариант – продажа дисконтных карт. То есть покупатель приобретает карту с тем, чтобы при последующих покупках иметь скидку. При всей привлекательности данного способа для продавцов, нужно отметить, что у покупателей он особого ажиотажа не вызывает. Потребители сразу начинают подсчитывать, сколько они должны купить, чтобы оправдать вложение в дисконтную карту. В итоге большинство клиентов, вероятнее всего, откажется от подобной покупки. Кроме того, при таком подходе исчезает эффект подарка, а как известно, люди любят именно подарки!

Дисконтная карта предполагает, что, покупая в дальнейшем товар в вашем магазине и предъявляя карту, покупатель получает по ней скидку. Обычно размер скидки по дисконтной карте составляет от 2% до 10%. Дисконтные карты поощряют потребителя для совершения повторных покупок именно в этом магазине. Кроме того, зачастую люди «делятся» дисконтными картами с друзьями, знакомыми и родственниками, что способствует увеличению числа привлечённых скидкой покупателей и является бесплатной рекламой магазина.

Дисконтная карта – это ещё и отличный способ сбора маркетинговой информации. Чтобы использовать данную возможность, нужно выдавать карты в обмен на заполнение анкеты. В анкете обычно следует предусмотреть указание Ф.И.О., даты рождения, домашнего адреса, номера телефона, e-mail. Далее вы можете включить те вопросы, которые представляют для вас интерес (семейное положение, частота покупок ювелирных изделий, повод для подобных покупок, предпочтительный уровень цены и т. п.). Лучше сформировать анкету таким образом, чтобы респонденту оставалось только отметить варианты ответов галочкой, тогда заполнение не займет много времени, и покупатель не будет раздражён. Полученную информацию можно и нужно использовать не только для корректировки маркетинговой политики, но и для обратной связи с покупателями. Для формирования потребительской лояльности хороши поздравления с днями рождения и праздниками (тем более, что это повод для покупки ювелирных изделий), представления новых коллекций, уведомления о различных акциях и промо-мероприятиях. Но если вы собираетесь использовать анкету подобным образом, следует включить в неё вопрос о том, согласен ли покупатель получать рекламные материалы, и лишь при положительном ответе начинать рассылку.

Когда покупатель совершает покупку, пользуясь дисконтной картой, желательно в чеке указывать полную цену и цену с учетом скидки – тогда потребитель будет точно знать, сколько именно он сэкономил.

НАКОПИТЕЛЬНЫЕ ДИСКОНТНЫЕ ПРОГРАММЫ

Этот вид карт предполагает, что, когда потребитель делает покупки, пользуясь дисконтной картой, сумма, на которую он приобретает товар, фиксируется, и процент его скидки постепенно увеличивается. В таком случае карты либо меняются, либо на них делаются специальные отметки, либо информация отражается в компьютерной базе данных.

Система начислений по дисконтной программе должна быть предельно ясна и понятна клиентам. Для этого имеет смысл выдавать вместе с картой листовку или буклет, в которых описан весь механизм. Например, «делая покупку в магазине “Золото” на сумму свыше 2000 рублей, Вы становитесь обладателем дисконтной карты, по которой сможете получить скидку 3% при следующей покупке. Когда сумма Ваших покупок превысит 5000 рублей, Ваша скидка уже будет 5%, свыше 10000 рублей – 7%, более 20000 рублей – 10%».

В дисконтных программах может иметь значение сумма покупки, но можно опираться и на количество приобретений. В таком случае процент скидки будет просто увеличиваться после каждой покупки.

Когда максимальный размер скидки достигнут, есть смысл заменить клиенту его карту. Подобная карта должна иметь особый дизайн (стильный, дорогой), качество (не мяться, быть приятной на ощупь) и название, например «Карта любимого клиента», «VIP-карта», «золотая карта», «платиновая карта», «бриллиантовая карта». Вообще градации карт – это дополнительный стимул для покупателя. Получение карты следующего уровня становится как бы частью некоего соревнования, игры по достижению нового для себя статуса.

БОНУСНЫЕ ПРОГРАММЫ

При этом виде программ покупателю при определённой сумме покупки или на промо-акции выдаётся бонусная карта. Она на предполагает процентной скидки как таковой. Однако при каждом приобретении на карту покупателя зачисляются очки или бонусы, которые он впоследствии может «обналичить», обменяв на товар или доплатив ими сумму, недостающую до цены покупки. При этом на товарах можно помечать, сколько бонусов при их приобретении будет зачислено на карту.

К бонусной карте также следует выдавать пояснение-руководство, в котором расписан механизм зачисления бонусов, а также то, какой денежной сумме эквивалентны 1 очко/бонус/балл. Кроме того, нужно объяснить, каким образом потребитель сможет воспользоваться накопленными баллами.

Вводя бонусные программы поощрения покупателей, нужно быть готовым к тому, что бонусы когда-то придется обналичивать. Причем вне зависимости от того, хорошо ли у вас в этот момент идёт бизнес или нет. Поэтому для продавца психологически выгоднее обычная скидка, чем «внезапное бесплатное» расставание с товаром, которое предполагают бонусные программы.

РОЗЫГРЫШ СКИДКИ

Скидку или дисконтные карты можно разыгрывать на промо-акциях. А таком случае покупатель получает выгодное предложение вне зависимости от того, купил ли он что-либо в магазине на определённую сумму или нет. Подобные акции можно проводить и непосредственно в местах продаж, а можно выступить спонсором какого-либо мероприятия или конкурса, предоставив в качестве приза определённое количество карточек или купонов на скидку (возможно, даже разовую). Подобные акции позволяют привлечь в точки продаж новые категории покупателей, так как, получив в подарок скидку, потребитель чувствует себя «обязанным» ею воспользоваться или, по крайней мере, подарить её тому из своих знакомых, кому она нужна.

СКИДКА В РЕКЛАМЕ

Ещё один способ сделать скидку и при этом привлечь покупателей – это указание процента скидки в рекламном объявлении (листовка, буклет, журнальный или газетный макет). В таком случае, чтобы получить скидку, покупатель должен при покупке предъявить вырезанный макет или листовку. В рекламных объявлениях при этом обычно пишется: «Предъявителю (листовки) скидка 2% на весь товар».

Данный способ хорош и тем, что позволяет отследить эффективность тех или иных вариантов рекламы, что, несомненно, крайне важно при планировании мероприятий по продвижению.

Итак, существует немало вариантов стимулирования продаж с помощью различных скидок. Скидки позволяют реализовать товарные остатки, повысить спрос в периоды его снижения, привлечь новых покупателей, завоевать лояльность существующих и даже проследить эффективность рекламы. А какую из скидок выбрать, предстоит решать, исходя из конкретных требований.