- Поколение Z
- Берем ответственность на себя: GJEPC и индийская алмазная промышленность
- Вне поля зрения. Кампании по продвижению бриллиантов, которые никто не заметил...
- Решение проблемы диамантеров: как привлечь большую долю расходов потребителей
- Компания Sarine Technologies отмечает 30-летие!
Поставщики ювелирных украшений и часов становятся более искушенными в новых технологиях. Они ищут передовые формы маркетинга и коммуникации, чтобы получить преимущество на рынке.
Аналитическая группа L2 считает, что событием года на рынке luxury стало не появление нового дизайна сумок или часов, как в прошлые годы, а новые инициативы компаний в социальных сетях. В отчете для конференции по новым технологиям Innovative Forum, емко названном “Цифровой коэффициент интеллекта: luxury” (Digital IQ Index: Luxury), сказано: “После падения продаж в 2009 г. на 8% поставщики товаров luxury поняли, что продолжая работать “по старинке”, они не получают доходов, как раньше. Многие вышли онлайн, стремясь увеличить выручку и получить максимум от уже вложенных в рекламу и маркетинг средств”.
Один из примеров – компания Michael С. Fina, торгующая эксклюзивными свадебными украшениями на 5-й авеню. Компания решила использовать популярность нового планшета iPad фирмы Apple. В мае 2010 г. эта ювелирная фирма стала одним из первых ритейлеров, интегрировавших iPad в процесс продаж. Теперь, чтобы сделать ожидание продавца-консультанта более приятным, посетители салона вместо обычных проспектов получали iPad. Плюс ко всему планшеты предлагали полезную информацию от магазина: видеоматериалы о том, как выбрать помолвочное кольцо, составить список свадебных подарков и даже как идеально сделать предложение.
Возможно, это было связано с ажиотажем вокруг новинки от Apple, но так или иначе, компания отметила наплыв желающих заполнить анкету покупателя (естественно прямо на экране гаджета), что, в свою очередь, позволило установить более тесные связи с потребительской аудиторией. Новые цифровые анкеты дали увеличение количества откликов более чем на 300%. Кроме того, те, кто их заполняет, часто подписываются на электронную рассылку компании. Michael C. Fina использует этот канал для рассылки потенциальным клиентам информации о новинках.
“Мы чрезвычайно удовлетворены реакцией покупателей на внедрение “айпадов” в нашем магазине”, – говорит Зоэ Гарсия (Zhoe Garcia), менеджер по цифровым технологиям компании. «Мы смогли интегрировать информационные услуги, рекламные материалы и развлекательные приложения в одном компактном устройстве, что улучшило качество обслуживания.”
Другие ювелирные компании также становятся более решительными в применении новых технологий. В 2009 г. базирующаяся в г. Лафайетт (Луизиана) компания-сайтхолдер Stuller в рамках рекламной кампании своего бернда Red Box Diamonds выпустила приложение для iPhone, названное “Примерка бриллиантов в реальном времени” (Live Diamond Try On). Программа позволила покупателям создавать свой дизайн обручального кольца, виртуально “увидеть”, как готовое изделие будет смотреться на руке, а затем найти ближайший ювелирный салон для покупки.
Приложение использует технологию “дополненной реальности”, то есть сочетания “живого” изображения и компьютерной графики. Как сообщил в пресс-релизе компании ее представитель Мэттью Сталлер (Matthew Stuller): “Это потрясающий способ найти и примерить новые украшения, удобный для покупателя”. Это еще один пример того, как использование мобильного устройства уменьшает стресс, связанный с покупкой ювелирных украшений.
Объясняя, почему компания начала применять мобильные технологии, исполнительный директор по маркетингу и PR Керри Хэнд (Kerry Hand) говорит, что последние несколько лет компания внимательно следит за трендами в области новых технологий, обращая внимание на то, как меняется поведение покупателей. “Мы видим, что ритейлеры больше не могут работать старыми методами, вытаскивая на прилавок множество изделий и ожидая, что покупатель зайдет и купит что-то из них.”
Поэтому Stuller изучила опыт других производителей из различных отраслей, чтобы прийти к идее создания полностью индивидуализированной продукции для покупателя.
Приложения, помогающие клиенту фактически моделировать свои изделия (например, приложение Red Box или CounterSketch 2.0 – программа трехмерного дизайна украшений, выпущенная в 2009 г.), позволят ритейлерам – клиентам Stuller– сократить запасы готовой продукции, что, конечно же, очень выгодно экономически.
Stuller использует новые технологии и для продвижения ряда других продуктов, предлагаемых ритейлерам, например, линии браслетов Kara. Покупатель использует приложение для создания своей модели браслета или кольца из готового набора бусин. Когда дизайн одобрен покупателем, необходимые компоненты заказываются у Stuller, и на следующий день готовое изделие будет доставлено в магазин. Изделия, созданные с помощью CounterSketch требуют более длительных сроков изготовления: от шести до восьми рабочих дней.
“Будущее ювелирной отрасли зависит от позитивного опыта покупателей, – говорит Керри Хэнд, – и наш рынок серьезно отстал от остальных. Мы стараемся сделать так, чтобы покупатели приходили к нам и оставались с нами”.
Конечно же, при обсуждении темы мобильных технологий в ювелирной торговле, нельзя обойти крупнейшего североамериканского ритейлера Blue Nile. Этот крупнейший интернет-магазин недавно выпустил приложение, которое, как он надеется, “поменяет правила игры” и станет “новой силой”. Вызов, который Blue Nile бросает конкурентом, аналитики из L2 называют “виртуальной гонкой вооружений в погоне за покупателями”.
В интервью Financial Times глава Blue Nile Дайан Ирвин (Diane Irvine) заявил, что с недавних пор “его мысли поглотила мобильная коммерция”. Новое приложение позволяет покупателями выбирать бриллианты из базы в 70 тыс. наименований на основе их параметров и бюджета. Это можно делать на экране своего смартфона где угодно и когда угодно, даже изучая витрину или веб-сайт конкурирующего магазина. “Это приложение окажет большое воздействие на наш бизнес за пределами США, так как там использование мобильных устройств более распространено”, – сказала Ирвин в интервью.
Благодаря новой программе, потенциальные покупатели могут искать и изучать найденные бриллианты, общаться с консультантами Blue Nile и даже приобретать выбранные камни со своих “айфонов”, “айпадов” и “айподов”. Покупатели смогут также просматривать коллекции тысяч уникальных обручальных колец, информационные материалы о бриллиантах и их основные характеристики.
Самое интересное в новом приложении – раздел Dream Box, где пользователю предлагаются уникальные обручальные кольца. Чтоб перейти к следующей модели, вам достаточно встряхнуть в руке ваш гаджет. Для каждого кольца есть подробное описание: тип металла, количество бриллиантов и цена. Кроме того, можно сразу подобрать бриллианты, похожие на главный камень модели.
“Мы прислушивались к пожеланиям покупателей и создали удобное приложение для покупки украшений и бриллиантов для мобильных устройств Apple, которое сочетает лучший информационный контент с наилучшими возможностями выбора”, – утверждает Ирвин.
Тем не менее, пока не все компании убеждены в необходимости применения мобильных технологий. Согласно исследованию L2, “поставщики ювелирных изделий и часов боятся “серого рынка”, подделок; кто-то надеется, что вся шумиха вокруг интернет сойдет на нет сама собой” – поэтому многие компании просто застыли в нерешительности.
Таким образом, далеко не все на рынке luxury, по мнению L2, могут позвастаться высоким “цифровым IQ”. “Старейшие бренды, такие как Rolex, Chopard и Cartier больше не могут рассчитывать на то, что их популярность принесет им успех в цифровом мире. Они не смогли увеличить свое предложения, воспользовавшись новыми социальными медиа. Их группы в социальных сетях имеют недостаточно пользователей. Ни один из этих брендов не задействует Twitter, и только у Chopard и Cartier есть каналы на Youtube”, говорится в отчете. “Около 78% платежеспособных интернет-пользователей активны в соцсетях, 66% получают информацию в интернете до того, как сделать покупку. В результате, недостаточное онлайн-присутствие негативно отражается на продажах и за пределами интернета”.
По мнению экспертов, наш сектор погряз в устаревших методах продаж и рекламы. И, как компании, опоздавшие с созданием веб-сайтов, во время предыдущего технологического скачка, тем, кто сегодня опоздает сделать следующий шаг – продвинуться в социальных сетях и через мобильные устройства – грозит потеря нового поколения клиентов. Этот фактор должен серьезно повлиять на расстановку сил на рынке.