«Бренды, — говорит Абхишек Гупта, президент Gitanjali Gems, — это преобразующая сила в индийской ювелирной розничной торговле». И это правда, так как бренды радикально отличаются по природе ведения бизнеса от работы традиционных форматов индийской ювелирной розницы. Бренды процветают только в формате организованного ритейла. В настоящее время количество организованных розничных продавцов ювелирных изделий составляет от 8 до 10% рынка Индии. Но число участников организованного ритейла растет. Также увеличивается и количество брендированных ювелирных изделий — приблизительно на 2% в год. «Организованные ритейлеры будут довольны темпами роста», — прогнозирует Гупта.

Gitanjali — один из основоположников брендинга ювелирных изделий в Индии, компания, которая работает с многими брендами, включая несколько всемирно известных марок, таких как Stefan Hafner, Porrati и бывших брендов De Beers – Nakshatra, Asmi и Sangini. Фирма осуществляет торговлю в 1100 собственных торговых точках и еще в 3000 сторонних структур.

Говоря о будущем индийской промышленности, Гупта приводит в пример швейную отрасль: «Несколько десятилетий назад большинство людей в Индии носили одежду, сшитую на заказ. Сейчас все изменилось, и сегодня большинство покупает готовую одежду». По его мнению, одна из главных причин такой перемены в том, что потребители хотят воспользоваться удобствами розничной торговли, которые предоставляют организованные ритейлеры. «Кроме того, люди оценили преимущество фирменной одежды», — говорит он. Другая причина — крайняя озабоченность нехваткой времени: «Индийский потребитель стал нетерпелив, он не готов сегодня тратить много времени и усилий на процесс покупки». Именно ограниченным во времени покупателям нужны фирменные магазины с богатым опытом розничной торговли.

Индийские брендированные ювелирные изделия должны иметь высокую себестоимость, чтобы успешно конкурировать на рынке

Тем не менее Гупта отмечает, что индийские ювелирные бренды по своей структуре отличаются от других мировых торговых марок: «В любой другой стране если фирменное ювелирное изделие стоит 1000 долларов, то на его материалы и компоненты затрачено 150 долларов, остальная часть суммы на ценнике — стоимость бренда». Он считает, что в Индии бренды конкурируют с небрендированной ювелирной продукцией, которая часто продается как товар, оцениваемый по его инвестиционной стоимости: «Поэтому индийские брендированные ювелирные изделия должны иметь высокую себестоимость, чтобы успешно конкурировать на рынке».

Гупта говорит: «Gitanjali формирует концепцию бренда вокруг высокой себестоимости товара. Мы создаем расширенные возможности для покупки и с помощью ряда других факторов, включая нематериальные. Поэтому потребитель готов платить дополнительно за наши фирменные ювелирные изделия».

Сандип Кулхалли, вице-президент Retail&Marketing, продвигающего крупнейший индийский ювелирный бренд Tanishq, говорит, что их стратегия заключается в том, чтобы, создавая альтернативные факторы, способствующие спросу, одновременно предлагать потребителю ту себестоимость, какую они хотели бы видеть. У Tanishq нет древней ювелирной родословной. Его владелец — всемирно известная компания Tata industrial group, в собственности которой также находится Jaguar-Land Rover, британский автомобильный бренд премиум-класса. Tanishq в полную силу использует рыночные стимулы, присущие традиционной индийской торговле: «Мы строим свой бренд, создавая социально-управляемый рынок ювелирных изделий. Он обеспечит всю ту инвестиционную ценность, которую обычно ищет типичный индийский потребитель».

Кулхалли, однако, сетует на специфику индийской розничной торговли ювелирными украшениями: «Ни в одной другой категории товаров покупатель не знает цену материалов, идущих на их изготовление. Однако это едва ли не самое главное для ювелирных изделий в Индии. Рынок разрушен. Нам в какой-то мере удалось изменить такое положение вещей, но для большинства покупателей дизайн по-прежнему не представляет никакой ценности. Все, что их интересует, — это себестоимость».

Он также отмечает, что именно поэтому розничные торговцы обычно акцентируют внимание на «потерях» (количество золота, которое идет в отходы в процессе производства) и «затратах» (стоимость производства). И ждут, что оба эти показателя будут низкими. «В итоге очень мало ценится артистизм ювелирных мастеров высшего класса. Мы же хотим изменить условия труда, в которых они работают».

Кулхалли считает, что нет большой разницы между фирменными ювелирными изделиями в Индии и других странах. Главное отличие, по его мнению, — это дизайнерский аспект, который за пределами Индии оплачивается дополнительно. Он уверен, что индийский дизайн обретет большую популярность со временем, когда страна станет экономически сильнее и значительнее. «Но Индии нужно сделать свои ювелирные изделия более доступными, — отмечает он. — В США платят в среднем от 300 до 400 долларов за украшение. Поэтому мы должны отрегулировать все ценовые вопросы так, чтобы вписаться в эту систему. Наш дизайн может быть привлекательным, если мы объединим его с требуемыми качеством и ценой».

Вопрос потенциальных экспортных рынков не приоритетный для Tanishq, который закрыл два филиала в США в период экономического спада 2008 года. «Мы не рассматриваем перспективу возобновления их работы или открытия новых филиалов, потому что в настоящее время у нас более чем достаточно работы здесь. Вряд ли мы вернемся туда в ближайшем будущем».

Кулхалли также с сожалением отмечает, что сама розничная торговля ювелирными изделиями в Индии реформируется очень медленно. Продавцы до сих пор не осознали, насколько важна для потребителя гарантия: «Чистота золота, используемого в ювелирных изделиях, вызывает больше всего сомнений у покупателей, а ювелирная розница не очень-то много сделала, чтобы их успокоить».

Как говорит Кулхалли, много из всего этого связано с истоками индийской розничной торговли. «Большинство современных ювелиров начинали как ремесленники. Все, что у них было, — это их умения. Им давали кусок золота, чтобы они превратили его в ювелирное изделие. Клиент списывал то золото, которое терялось в процессе изготовления, на «потери», а еще немного мастер мог оставить себе в качестве платы за работу. Понизив чистоту золота в изделии, он мог попридержать его для себя, тем самым увеличив свой гонорар».

Кулхалли подчеркивает, что этот процесс длился тысячелетиями и сильно повлиял на то, как в Индии судят о ювелирных изделиях. Приоритет ценности материала — как раз следствие такого развития индустрии.

Индийский дизайн может стать привлекательным для покупателей всего мира, если удастся объединить его с требуемыми качеством и ценой

Бренд Tanishq, опираясь на достижения промышленности, старается противостоять этой старой системе с ее проблемами чистоты золота: «Мы ставим электронный прибор для определения пробы золота и в корне меняем систему». Покупатель всегда может оценить качество золота в любом ювелирном изделии, кроме того Tanishq выкупает по выгодной цене любые ювелирные изделия, которые покупатель приносит в магазин. Традиционные же ювелиры обычно принимают только те украшения, которые они сами изготовили.

«Чтобы достичь этого, мы используем ряд технологий, — говорит Кулхалли. — Старое ювелирное изделие расплавляется и очищается в присутствии покупателя. Чистое золото восстанавливается и взвешивается тоже в присутствии покупателя. Людям это нравится, потому что в сегодняшнем мире быстро растущих цен на золото они получают лучший товар, причем по старой цене».

Хотя владельцы бренда Tanishq заботятся о должной себестоимости товара, чтобы удовлетворить потребности индийских покупателей, они также придают большое значение дизайну и качеству: «Так как все открыто и прозрачно, покупатели согласны платить большую цену. Вот почему мы — бренд, который выбирают». Гарантии качества позволяют бренду обслуживать клиентов по всей стране. А вот традиционные ювелиры вынуждены ограничивать продажи своих изделий определенными территориями.

Раввинат Мохандас из компании VNM Jewel Crafts, расположенной в городе Эрна-кулам, отмечает, что индийцы все еще не ценят должным образом бренды и художественную ценность ювелирных изделий. «Тот порочный способ клеймения, который использовался по инициативе покупателей, убил дизайнерские проекты в стране, — говорит он. — Покупатели были заинтересованы исключительно в себестоимости изделий. Развитие индийских брендов замедлялось и из-за акцизных сборов. Сейчас, когда акцизный сбор отменен, нам приходится начинать все сначала».

Акциз, о котором говорит Мохандас, это налог, которым облагались все брендированные изделия в Индии. По решению правительства ювелирные изделия также попали под это постановление. В результате налоговые инспекторы стали считать фирменную марку ювелиров, которую они традиционно ставят на своих изделиях, торговой маркой, и таким образом ювелирные изделия попали под действие акциза. После коллективного обращения ювелиров к правительству по данному вопросу налог на ювелирные изделия был снят.

Мохандас также отмечает, что, хотя торговых марок мало, в индийской ювелирной торговле нет недостатка в магазинных брендах. «Когда-то существовал только бренд Tanishq, а сейчас каждый розничный торговец — это бренд, — замечает он. — Поэтому можно рассматривать магазин как бренд. И с этой точки зрения индийцы покупают бренды. Ведь розничные торговцы не боятся называть себя брендами».

Мохандас считает, что увеличивать ценность этих брендов и брендов вообще нужно с помощью совместных отраслевых акций, чтобы ценность брендов не снижалась: «Но это произойдет в случае, если наши люди не испортят идею бренда недобросовестной игрой! Потенциал для брендинга огромный». Он добавляет, что брендинг поможет придать ювелирным изделиям большую ценность, чем просто оценка себестоимости.

В пример Мохандас приводит технологического гиганта — компанию Apple. «Люди готовы платить большую цену в отличие от цены конкурентов только потому, что они ценят бренд. Кроме того, существуют наценки на новейшие товары. И у брендированной ювелирной продукции есть потенциал, чтобы войти в это пространство. Но сейчас из-за того, что мотив инвестиций преобладает над всеми остальными, мы не можем ввести доплату за новый, заслуживающий этого дизайн». Брендирование выгодно и для уже существующих ювелирных изделий: «Как и Apple, мы можем создать хороший вторичный рынок для ювелирных изделий».

Таким образом, брендинг способен радикально преобразовать индийскую ювелирную розничную торговлю. Изменения грядут.