Еще в рубрике
- Поколение Z
- Берем ответственность на себя: GJEPC и индийская алмазная промышленность
- Вне поля зрения. Кампании по продвижению бриллиантов, которые никто не заметил...
- Решение проблемы диамантеров: как привлечь большую долю расходов потребителей
- Компания Sarine Technologies отмечает 30-летие!
Самое популярное:
Все началось с блестящей идеи использовать большой объем алмазов нестандартных и коричневых цветов с шахты Argyle компании Rio Tinto для гигантского индийского свадебного рынка.
И в том же году Nazraana, проект ювелирных изделий с широким ассортиментом бриллиантов, базирующийся на этой маркетинговой идее, буквально ворвался на индийский праздничный рынок.
Свадебный рынок — главный двигатель ювелирных продаж в стране по одной простой причине: несмотря на доход, индийцы много тратят на свадьбы, и много индийцев женятся каждый год.
Викрам Мерчант, менеджер индийского представительства компании Rio Tinto, утверждает, что ежегодно в Индии проходит 10 000 свадеб: «Мы подсчитали, что на индийские свадьбы тратится ежегодно 25 миллиардов долларов (1,35 триллиона индийских рупий). Мы также вычислили, что свадебная ювелирная торговля получает 11 миллиардов долларов (600 миллиардов индийских рупий) ежегодно».
Мерчант отмечает: свадебные расходы так велики, что являются четвертым по величине пунктом в валовом внутреннем продукте страны (GDP) после услуг, производства и сельского хозяйства. «Ювелирная розничная торговля в Индии — просто часть индустрии свадебных услуг», — отмечает он.
Традиционно на свадебном рынке продавались исключительно золотые ювелирные изделия, но за последнее десятилетие бриллианты прочно на нем обосновались. Это должно было автоматически увеличить продажи компании Rio Tinto, однако произошла остановка. Бриллианты в свадебных украшениях обычно крупные и высокого качества, а продукция шахты Argyle — это в основном мелкие камни нестандартного и коричневого цвета.
Компания Rio Tinto поняла, что свадебный рынок не предоставит им автоматически те возможности, которые им нужны, однако это не значит, что данный сегмент закрыт для них.
«Мы внимательно изучили рынок, — говорит Мерчант, — и поняли, что кроме продажи ювелирных изделий для невесты это событие обеспечивает большие возможности для сбыта доступных ювелирных изделий в качестве подарков, которые преподносятся на свадьбах».
Традиционно обязательные на свадьбах подарки для родственников, старших членов семьи, близких и родных — это сари, костюмная ткань, а также золото и серебро.
Мерчант говорит, что в компании задумались, почему бы ювелирным украшениям, которые дарят на свадьбах, не быть изделиями из бриллиантов по той же цене, что сари, материалы на костюм и золотые и серебряные слитки. К счастью, продукция с шахты Argyle оказалось именно такой, которая требовалась производителям ювелирных изделий подарочной ценовой категории. В результате возник бренд Nazraana.
«Имя — это дань могольским правителям, и оно подходит к разработанной концепции как перчатки, — говорит Мерчант. — Пара — это король с королевой на свадьбе, а бриллианты — это подарки королевской семье». Nazraana — это не бренд, объясняет он, это концепция: «Это вид бриллиантовых ювелирных изделий, которые идеальны для рынка свадебных подарков. Они доступны. Цены колеблются от 92 (5000 индийских рупий) до 643 долларов (35 000 индийских рупий). Так как это натуральные бриллианты, Nazraana представляет реальную ценность для тех, кто принимает подарки». Исследования компании Rio Tinto показали, что любое ювелирное изделие стоимостью от 220 (12 000 индийских рупий) до 276 долларов (15 000 индийских рупий) будет перспективным товаром в этом сегменте.
Компания Rio Tinto вместе со своими клиентами, занимающимися обработкой алмазов, имеющими свои перерабатывающие предприятия либо работающими в тесном контакте с ювелирными производителями, разработала концепцию рынка свадебных подарков.
«Используя бриллианты от 0,30 до 0,40 карата и 2—3 грамма золота, Nazraana обеспечивает большой выбор для тех, кто ищет свадебные подарки родственникам», — говорит Мерчант. Компания решила не создавать конкретный бренд и специальную систему розничной торговли, а стала работать с уже существующей сетью ювелирной розницы по всей стране.
Анализ рынка показал: средний потребитель считает, что доступные ювелирные украшения нельзя купить у семейного ювелира. В то же самое время он думает, что только семейный ювелир продает «настоящие» ювелирные изделия. И когда надо купить украшения к свадьбе, потребитель отправляется именно к нему.
«Реальная стоимость свадебных ювелирных украшений высока, — отмечает Мерчант. — И это не какая-то определенная цена, а максимум, что человек может себе позволить. Причем покупка будет сделана не где-нибудь, а у надежного ювелирного розничного продавца. Поэтому ни один бренд или марка не рассматриваются серьезно на этом рынке».
Реальная стоимость свадебных ювелирных украшений высока. И это не какая-то определенная цена, а максимум, что человек может себе позволить. Причем покупка будет сделана не где-нибудь, а у надежного ювелирного розничного продавца. Поэтому ни один бренд или марка не рассматриваются серьезно на этом рынке
Свадебный рынок -главный двигатель ювелирных продаж в стране по одной простой причине: несмотря на доход, индийцы много тратят на свадьбы, и много индийцев женятся каждый год
Когда дорогостоящие покупки сделаны, наступает очередь Nazraana: «Покупатель после этого обычно идет в другие торговые точки, чтобы выбрать подарки. Но теперь здесь же, где сделаны основные ювелирные свадебные покупки, продавец, который уже знает их стоимость, может предложить ряд сопутствующих изделий с бриллиантами, соответствующих бюджету покупателя. Если основные свадебные покупки были сделаны на миллионы, он предложит изделия Nazraana по высшей цене, а если бюджет покупателя ограничен — по более низкой».
Мерчант считает, что эта идея открывает массу возможностей для розничной торговли: «Подумайте, — говорит он, — сразу после того как вы продали несколько дорогостоящих вещей, у вас появляется возможность продать еще 20 изделий по доступной цене». Он добавляет, что данный проект, нацеленный сегодня на сегмент свадебных подарков, может выйти на рынок подарков к любому событию: «За ту же цену, что и iPod, можно приобрести красивое ювелирное изделие с бриллиантами, которое сохранит свою ценность и не выйдет из моды».
По словам Мерчанта, одно из преимуществ идеи Nazraana для ритейлеров заключается в том, что она освобождает розничных продавцов от необходимости гарантированной закупки (соглашение, по условиям которого продавец гарантированно закупает определенное количество продукции) для этого вида ювелирных изделий: «Какова будет наша политика гарантированной закупки — это был первый вопрос, который задавали ритейлеры. Мы объяснили, что им не стоит беспокоиться о гарантированной закупке продукции, предназначенной для рынка подарков».
Актриса Сонам Капур, лицо индийских бриллиантовых брендов, и Викрам Мерчант, менеджер индийского представительства Rio Tinto
Мы подсчитали, что на индийские свадьбы тратится ежегодно 2 5 миллиардов долларов (1,35 триллиона индийских рупий). Мы также вычислили, что свадебная ювелирная торговля получает 11 миллиардов долларов (60 0 миллиардов индийских рупий) ежегодно
Продукцию Nazraana сейчас можно купить в 145 магазинах в 43 городах по всей Индии. Они расположены большей частью в северных и восточных регионах, а также в нескольких торговых точках Мумбаи.
«Проект Nazraanaа был запущен в 2011 году, и я рад сообщить, что розничные торговцы, которые находились у истоков программы, продолжают работать и поддерживать ее», — говорит Мерчант.
Он отмечает, что эта поддержка видна уже в том, что в магазинах организованы дополнительные площади для товаров марки Nazraana и активно ведется их продвижение: «Единственная причина, по которой ритейлер поддерживает товары бренда в магазине, — это успешные продажи. Товары Nazraana хорошо продаются круглый год. Причина в привлекательности украшений, их дизайне и ценах. Магазинам, которые обслуживают более обеспеченных клиентов, Nazraana предлагает широкий выбор богатых подарков, во всех остальных торговых точках успешно идут продажи недорогих бриллиантовых ювелирных украшений».
Мерчант отмечает, что проект Nazraana, изначально специализирующийся на свадебных подарках, сейчас выпускает подарки и к другим событиям. Что касается ювелирных изделий, которые продавались на празднике Опуап в ноябре 2012 года, то ритейлеры сообщают, что ювелирных изделий с бриллиантами они продали больше, чем просто золотых украшений: «Продажи Nazraana везде, где мы проводили рекламные акции, были очень хорошими. Розничные магазины, которые участвовали в продвижении товаров во время Durga Puja (праздник, популярный в Западной Бенгалии, во время которого восхваляется богиня Durga) в Бенгалии, сообщают, что они заключили сделки по продаже 200 изделий Nazraana за период действия праздника».
Он считает, что главное достижение Nazraana — это то, что проект создает у потребителя желание владеть украшениями с бриллиантами: «Мы видим, что, хотя свадьбы и праздники — это повод для покупки ювелирных украшений, настоящий двигатель продаж, по крайней мере при покупке бриллиантовых украшений, — амбиции. Покупка может быть оправдана и как инвестиция, но ее причина все же амбициозная — повышение уважения и поднятие покупателя на новую ступень общества. Это типично для растущего индийского среднего класса и обеспеченных сельских жителей».
