Говорить о трудностях, с которыми ежедневно сталкивается ювелирный ретейл, и путях их преодоления стало в последние годы доброй традицией. Действительно, экономический кризис в разгаре. Доходы населения падают, покупательская способность снижается, за ней - товарооборот. Настроение хуже некуда... Сегодняшняя беседа, можно сказать, рушит сложившиеся кризисные стереотипы. Директор компании ООО «Алмаз» Нина Павловна АНТРОПЯНСКАЯ в самые непростые времена открывает в Магадане новые ювелирные магазины, повышает зарплату сотрудникам, расширяет ассортимент... Откуда берутся ресурсы и покупатели?

Давайте начнем с ключевого вопроса: в то время когда многие компании сокращают количество торговых точек, вы постоянно растете. В 2010 году у вас было 11 магазинов, сегодня - 17. Как вам это удается?

Здесь сразу несколько ключевых моментов. Первый. Экономисты давно и активно говорят о диверсификации бизнеса как о перспективном способе не только выжить в экономически сложные времена, но и расширить и укрепить свои позиции на рынке. Мы реализуем этот принцип. Открывая новые торговые центры, непременно выделяем первый этаж под ювелирный магазин, но остальные - второй, третий - отдаем под другие товары: парфюмерию, посуду, сувениры. Иными словами, в наших торговых центрах любой покупатель может найти нужный товар по душе и по возможностям.

Но, согласитесь, в любом торговом центре представлен широкий спектр товаров. Почему продажи идут именно у вас?

А здесь действует второй принцип. Хочешь, чтобы работа была сделана хорошо, - сделай ее сам. Хочешь, чтобы люди покупали товары, а не покидали торговый центр раздраженно-недовольными, - заполняй прилавки сам. Мы не сдаем в аренду помещения. Мы сами формируем ассортимент по всем товарным группам. В нашей компании достаточно квалифицированных специалистов, чтобы «просчитать» спрос, соотнести его с имеющимися на рынке предложениями и представить покупателям именно то, что они ждут в данный исторический момент, но чего нет у других продавцов. И это третий принцип успешной работы.

Простите, какой именно третий принцип?

Ориентируйся на покупателя. Предлагай только то, что человек готов купить, только то, что в настоящий момент он хочет увидеть. Это относится не только к формированию ассортимента, но и, например, к рекламным кампаниям.

Какие украшения сегодня нужно предложить, чтобы их купили?

Сегодня как никогда востребовано серебро - и позолоченное (абсолютный хит), и родированное. Роскошные гарнитуры пока ушли в прошлое, учитывая нынешнюю экономическую ситуацию. Это витринообразующие изделия, а не продаваемые. Сегодня покупают украшения на каждый день, бюджетные подарки ко дню рождения, выпускному вечеру, детские коллекции. Но непременно оригинального дизайна, необычных форм, изящное, неизбитое. Пополняя ассортимент, мы смотрим у производителей только новинки. Прошлый век покупателя не интересует. Не перестаю восхищаться последними коллекциями «Диаманта» (бренд Sokolov): такое разнообразие фианитовой группы, а дизайн - просто за пределами моего геометрического познания! Мы начали сотрудничать 15 лет назад и с тех пор не представляем своих витрин без этого бренда.

Прекрасны, оригинальны, востребованы украшения от «Золотых узоров», «Платины», завода «Александра», «Голдстрим», ИП Макарычев. Наши покупатели с большим удовольствием приобретают изделия в драгоценном исполнении от компании «Русское серебро» - конечно, это не дешевые вещи, уникальные, ручной работы, их хранят и передают из поколения в поколение, они становятся фамильными ценностями. И также покупают посуду с металлическими элементами от компании «Ренессанс».

«Мы предлагаем покупателю только то, что он ждет. Это касается и ассортимента, и акций, и сервиса»

Давайте обсудим вопросы ассортимента подробнее. Что хочет покупатель, чего нет у других, но есть у вас?

Как вы думаете, часто ли среднестатистический человек ходит по торговым центрам, чтобы купить себе, к примеру, новый чайный сервиз, серебряную ручку или интерьерное украшение? Правильно, нечасто. Обычно все это покупается в подарок. При этом нередко люди заранее даже не представляют, что именно они будут дарить, и готовы рассматривать самый широкий спектр товаров. Поэтому чем разнообразнее предложение торгового центра, тем больше шансов не упустить своего покупателя. А вот определить, что конкретно нужно предложить в каждой товарной группе, - это уже задача маркетологов. И если специалисты квалифицированные, как, например, в нашей компании, они с этой задачей справятся успешно. Одно могу сказать: покупатель соскучился по качественному российскому товару. В наших торговых центрах представлены изделия только отечественного производства и то, в чем наши изготовители действительно сильны. Это посуда, изделия изо льна, натуральная российская косметика, сувениры в ювелирном исполнении и, конечно, украшения.

«В будущем планируем построить еще один красивый торговый центр, где на первом этаже непременно будут представлены работы наших замечательных российских ювелиров»

Ваша компания представляет и эксклюзивные украшения с самородным золотом...

Уже более 15 лет мы сотрудничаем с удивительным человеком, ювелирных дел мастером. По образованию он геофизик, но много лет занимается изготовлением ювелирных изделий и сувениров с самородным золотом. Каждая его работа уникальна, неповторима. И каждая не-зависимо от размера и цены качественна, интересна, самобытна. Мы очень тесно и плодотворно сотрудничаем, вместе разрабатываем новые модели. Такие изделия необычайно популярны. Ведь это самый удивительный подарок из Магадана, золотого края России, - изделие с самородком!

Предложить нужный ассортимент - мало. Его нужно выгодно представить.

В презентации товара нашим сотрудникам нет равных! Наши продавцы каждое утро «рисуют» витрины: то выкладывают изделия волной, то конусом, то кругом. Это, безусловно, привлекает внимание посетителей. Позволяет выделить ключевые изделия.

Какие спецпредложения, акции сегодня наиболее эффективны?

Что касается акций и рекламы, то сегодня покупателя привлекают только скидки. А если скидка становится условием покупки, мы готовы ее предоставить. Но не фиктивную (понятно, что в «минус 70-80%», которые зачастую предлагают продавцы, никто не верит), а честные 20-30%. Мы даже ценники не перепечатываем - исправляем цену на старых, чтобы люди видели реальное положение вещей: столько было - столько стало. Здесь мы реализуем следующий принцип работы - уважительного и предельно внимательного отношения к клиенту. Нельзя недооценивать покупателя, считать его, извините, безграмотным. Люди достаточно осведомлены, чтобы понимать, где их пытаются обмануть, а где играют по-честному.

Можно подробнее остановиться на выстраивании отношений с покупателями? Что кроме скидок и востребованного ассортимента вы им предлагаете?

Комфортную спокойную обстановку, внимательное отношение, сервис. Ведь нередко люди приходят в ювелирный магазин даже не с целью что-то купить, а снять напряжение, отдохнуть от суеты, окунуться в атмосферу прекрасного, полюбоваться ювелирными изделиями, сувенирами и подарками ручной работы. Один из наших флагманских магазинов - «Пассаж» -находится в самом центре Магадана. Сколько лет он работает, ни разу никто не сказал о нем ни одного дурного слова. Напротив, как отмечает один известный в области чиновник, «когда мне плохо, я хожу в «Пассаж» - разрядиться и получить положительные эмоции».

И, конечно, не последнюю роль играет сервис. Людям должно быть удобно и комфортно взаимодействовать с нами. Вот пример. В последние годы в качестве подарков популярны сертификаты. Действительно очень удачное решение: вы дарите сертификат на определенную сумму - человек сам выбирает то, что ему нравится. Но есть некоторые нюансы. Хорошо, если человеку понравилось изделие в магазине, где приобретался сертификат. А если нет? Если он выбрал, к примеру, колечко в другом салоне? Для нашей компании это не проблема. Мы всегда идем навстречу клиенту - перераспределяем ассортимент между магазинами: покупатель приобретает понравившуюся вещь, а мы увеличиваем товарооборот. Люди это знают и без сомнений приобретают у нас подарочные сертификаты.

Обратите внимание, какие украшения носят женщины: тусклые, нечищенные. В наших магазинах бесплатно чистят украшения всем посетителям. Пока идет процесс чистки, покупательницам демонстрируют ювелирные новинки. Как правило, ассортимент настолько интересен, что трудно удержаться от покупки. Даже если покупка не совершается сразу, посетитель, как правило, все равно возвращается в салон. Трудно отказать себе в удовольствии прийти туда, где было хорошо, где внимательный, приветливый персонал и украшение, запавшее в душу.

«В последний год подарки и украшения стали приобретать чаще и на большие суммы. Это, безусловно, вселяет оптимизм»

Ваши магазины ориентированы на средний класс?

Среди 17 торговых предприятий есть и респектабельные ювелирные салоны, и демократичные магазины площадью от 40 до 2000 квадратных метров. Среди покупателей - и ведущие бизнесмены, и политики, и молодежь, и пожилые люди, и средний класс.

Есть у нас и уникальные салоны. Например, в 2016 году мы открыли торговый центр «Астра». На первом этаже на 650 квадратных метрах расположились два ювелирных зала: «золотой» и «серебряный». Зайти и не выбрать здесь изделие по душе просто невозможно! На витринах представлена и бриллиантовая группа, и украшения с другими драгоценными камнями, и фианиты, и ювелирные полудраги, и оригинальные украшения без вставок...

Получается, трудности, с которыми сталкивается большинство компаний, вас не коснулись?

Разумеется, это не так. Мы же не изолированы от мира, от рынка и глобальных экономических проблем. Товарооборот снизился и у нас. Но я не рассматриваю это как повод для уныния. Да, продажи сегодня не те, что были раньше. Но я оптимист по натуре. Уверена, непременно наступят лучшие времена. А пока нужно работать, развиваться и надеяться на лучшее. Помните Великую депрессию, Америку 30-х годов? Пережили же люди тот период? И этот переживем!

Убеждена, что сегодняшние проблемы во многом носят психологический характер. Люди боятся настоящего и будущего. У многих серьезные кредиты, взятые под большие проценты. Цены на товары (в том числе повседневного спроса) выросли, зарплаты не успевают за ростом цен. Понятно, люди ощущают неуверенность в завтрашнем дне и не торопятся тратить деньги на товары не первой необходимости. Но то, что в последний год подарки и украшения стали приобретать чаще и на большие суммы, вселяет оптимизм.

Еще одна серьезная проблема - кадровая. Во-первых, текучка. Не успел обучить сотрудника - он уже нашел себе более интересное место. И эта тенденция в России развивается все активнее. Во-вторых, не многие сегодня хотят работать и зарабатывать - зачастую ждут «золотого дождя с небес», ищут легких денег. Люди не желают делать работу своей профессией, становиться специалистами. К счастью, в нашей компании есть настоящие мастера своего дела, профессионалы. Они работают давно и успешно. Во многом благодаря им мы столь уверенно ощущаем себя на рынке. Мы очень ценим таких людей, держимся за них.

Представьте, пожалуйста, ваших «боевых генералов».

Среди ключевых фигур компании мой первый заместитель Татьяна Николаевна Теплинская. Специалист с высшим торговым образованием, прекрасно ориентируется в рынке, талантливый аналитик, хорошо видит ситуацию, быстро принимает грамотные решения. Умеет общаться с людьми, бывает со мной на всех выставках. Партнеры знают Татьяну Николаевну так же хорошо, как и меня.

Еще один мой заместитель - Елена Владимировна Горбачева. Она занимается организацией торговли в магазинах: принимает на работу, обучает сотрудников, контролирует. Улыбка и слова поддержки - главные инструменты ее работы.

Совместно с Еленой Владимировной и Татьяной Николаевной мы разработали свою программу подготовки продавцов: алгоритм общения с клиентами, практику продаж, как встретить покупателя, что предложить, когда уйти в тень и дать возможность самому принять решение. Грамотные сотрудники - это основа основ любой компании.

Как вы мотивируете и поддерживаете сотрудников?

Конечно, мы используем все возможные способы мотивации: и морально-психологические, и материальные. Формируем и поддерживаем теплую, приятную семейную атмосферу в компании, сплачиваем коллектив. Поддерживаем в трудные моменты, не ругаем за промахи, а стараемся помочь справиться с ситуацией. Объединению коллектива очень помогают совместные праздники. Например, наступление 2017 года мы отмечали замечательным концертом - каждый магазин приготовил свое мини-выступление. Административная группа, в том числе и я, представляли паровозик, который отправляется в замечательное светлое будущее. Мотивируем и материально. Товарооборот сегодня невелик, о перевыполнении плана речи нет, а значит, и премий быть не может. При этом коммунальные платежи растут, поднимаются и цены в магазинах. Поэтому мы понемногу повышаем заработную плату сотрудникам. Кроме того, в нашей компании все сотрудники получают расширенные социальные гарантии, хорошие условия для работы, дополнительную помощь в виде кредитов на домашние нужны. Помимо этого мы оплачиваем ежегодный отдых и лечение сотрудников на местном курорте «Талая».

Что помогает вам не просто выживать, а добиваться успеха в самые непростые времена?

В первую очередь осознание неизбежности работы в новых условиях. И стремление приспособиться к ним. Нужно привыкнуть к новому уровню доходов. Да, они сократились в несколько раз. Но это не смертельно. Дайте чуть большую скидку, сделайте чуть меньшую наценку -это позволит удержаться на плаву.

Нужно уметь ждать - набраться терпения и достойно пережить трудности, чтобы потом ни перед собой, ни перед близкими не было стыдно.

Я верю в лучшее и надеюсь, что своим оптимизмом мне удается зарядить окружающих. Мы все настроены на плодотворную работу и интересные перспективы. Все верим, что ситуация изменится в лучшую сторону. А пока наша задача как руководителей поддержать сотрудников чуть большей социальной помощью, небольшим увеличением зарплаты и непременно сохранить творческий профессиональный коллектив.

Пока мы вместе - все преодолимо! Искренне желаю всем коллегам и партнерам терпения, успехов, оптимизма, мудрости и веры в будущее!

Беседовала Ольга Заржецкая

ООО «Алмаз»

Магадан, ул. Горького, 18-А

Тел.: 8 (413) 262-62-59

626259@maglan.ru