Еще в рубрике
С тех пор как мир оказался в коронавирусной изоляции, все эксперты кинулись делать прогнозы и оценивать масштабы бедствия. Большинство настроены скептически.
Например, главный исполнительный директор Международного валютного фонда Кристалина Георгиева заявила, что «охватившая мир пандемия сделает глобальный экономический рост резко отрицательным в 2020 году, будет сильнейший со времен Великой депрессии 1930-х годов спад, а в 2021-м ожидается лишь частичное восстановление». Есть и другие прогнозы. Они носят более оптимистичный характер и опираются не только на мировой исторический опыт, но и на опыт Китая, который начал восстанавливаться после пандемии. Мы обобщили аналитику от ведущих мировых компаний и высказывания известных экспертов, чтобы составить максимально объективную картину разных мнений. Как пандемия отразилась на рынке товаров класса люкс и каковы ее уроки для бизнеса, читайте в нашем обзоре.
Татьяна МИХАЙЛОВА
Люкс: пессимистические прогнозы
Снижение спроса в России затронуло 90% всех категорий продуктов и услуг, а в ближайшие шесть месяцев 15% покупателей продолжат сокращать траты. Таковы результаты исследования, проведенного BCG* совместно с холдингом «Ромир». На одежде и обуви в ближайшие шесть месяцев будут экономить 19-37% респондентов в зависимости от категории. Что касается ювелирных изделий, расходы на них планируют сократить 25% потребителей. При этом, отмечают в BCG и «Ромире», в России потребители планируют меньше тратить во всех каналах продаж. Причина - финансовая нестабильность.
Старший аналитик BCS Global Markets Дмитрий СКРЯБИН поясняет, что основной драйвер потребительского спроса - располагаемые доходы населения, роста которых можно ожидать не раньше второй половины 2021 года. «Это притом, что наш сценарий не самый пессимистичный», - подчеркивает он. По словам аналитика, многое будет зависеть от последствий кризиса и пандемии, мер поддержки экономики и потребителя, роста безработицы и числа людей, которые столкнутся с сокращением зарплат. При умеренно оптимистичном сценарии на возврат потребления к докризисному уровню может уйти до трех лет, прогнозирует он.
Если непродовольственный ритейл в последние недели рассказывает о снижении продаж, то рынок люксовых товаров практически умер. И посткризисное восстановление для люкса будет проходить сложнее всего, поскольку он теснее связан с розничной офлайн-торговлей. По мнению Памелы ДАНЦИГЕР, исследователя и эксперта рынка люксовых товаров, рынку люкса «понадобятся годы, чтобы преодолеть негативные последствия пандемии COVID-19». Последние исследования по рынку товаров класса люкс отчасти подтверждают ее опасения. Для премиального сегмента, в который входят предметы роскоши, часы, ювелирные изделия и элитная косметика, глобальное сокращение доходов составит до 40% в 2020 году. Так, в марте прибыль конгломерата LVMH** упала на 20%.
С февраля по апрель компании, исследующие рынок люксовых товаров, несколько раз меняли свои оценки и прогнозы. Так, в феврале этого года BCG предсказывала, что объем глобального рынка люкса в 2020 году сократится на 33-44 млрд долларов. Три недели спустя появился второй прогноз, более пессимистичный: объем потерь увеличится в 2,5 раза и составит 80-100 млрд долларов в сравнении с показателями 2019-го (350 млрд долларов, или 320 млрд евро).
Справка
Boston Consulting Group (BCG) - международная компания, специализирующаяся на управленческом консалтинге, входит в «большую тройку управленческого консалтинга» наряду с McKinsey и Bain & Company.
LVMH Moet Hennessy - Louis Vuitton (LVMH) - французская транснациональная компания, производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moet & Chandon, Hennessy, Chaumet и др. Штаб-квартира расположена в Париже.
Делая новую оценку, эксперты BCG опросили руководителей и финансовых директоров компаний индустрии роскоши, чтобы понять, как игроки реагируют на кризис, создавшийся из-за пандемии коронавируса, и какими для них могут быть экономические последствия. «Общий подход компаний эксперты описывают словами «надеемся на лучшее, но готовимся к худшему», - отмечает партнер в московском офисе BCG Максим БАХТИН. Представители люксовых брендов, участвовавшие в опросе BCG, сообщили, что активно занимаются антикризисным реагированием. Минимум половина опрошенных замедлили темпы развития сетей или временно полностью остановили открытие новых точек, более 40% нарастили свои инвестиции в онлайн-продажи и перераспределили маркетинговые бюджеты.
Исследовательская компания Bain & Company рассматривает три сценария. В самом благоприятном случае снижение объема продаж год к году составит 15-18% и возврат показателей в плюс случится к IV кварталу 2020 года. В этот сценарий мало кто из аналитиков верит. Второй сценарий, который сами аналитики Bain & Company расценивают как весьма вероятный, прогнозирует снижение продаж на уровне 22-25% в сравнении с 2019-м. Памела ДАНЦИГЕР согласна, скорее, со сценарием номер три. По этому прогнозу рынок ждут потери на уровне 30-35%, которые в денежном эквиваленте составят 92-107 млрд долларов, или 84-94 млрд евро. Итоговые показатели будут сопоставимы с 2011 годом. Президент Национальной палаты моды Александр ШУМСКИЙ назвал прогнозы Bain & Company «успокаивающими». По его мнению, в реальности ситуация будет еще хуже и падение спроса составит не менее 40%.
В России ситуация будет аналогична мировой. «Россия не будет отличаться от остального мира, не стоит ожидать восстановления продаж в 2020 году. Как и весь мир, российский рынок будет нести потери», - убеждена эксперт по ритейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Company Ирина КУЛИКОВА. Негативно на потребительское поведение влияет также ослабление рубля.
Ювелирный рынок: почти 100-процентное падение
Ювелирные изделия - товар далеко не первой необходимости. Поэтому вся отраслевая структура сильно пострадала на фоне падения платежеспособности населения. В январе и феврале 2020 года продажи драматически упали на 15-20% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. А продажи украшений начала марта стали худшими за последние 20 лет. В первую неделю самоизоляции - с 30 марта по 5 апреля 2020 года, согласно данным Сбербанка, траты россиян в категории ювелирных изделий упали на 97%!
Бизнес начал сокращаться уже в марте. Так, крупнейший на рынке игрок «585 Золотой» приостановил закупки товара и планирует закрыть до 10% точек. Как пишет «КоммерсантЪ», сеть отказалась от подписания новых контрактов по аренде площадей и вышла из тех проектов, которые были на этапе стройки.
По словам Эдуарда УТКИНА, генерального директора ассоциации «Гильдия ювелиров России», «ювелирный рынок ожидает сокращение персонала на 75-80%». «В отрасли работают на сегодняшний день 160 тысяч человек. Дай Бог, если останется 15-20%, а остальные - это наши потери. Это на горизонте трех месяцев - ни у кого из ювелирных предприятий на сегодняшний день нет никакого запаса прочности», - сказал он в комментариях газете «КоммерсантЪ».
Прогнозируя развитие ситуации после окончания эпидемии в России, ожидается резкое сокращение доходов населения. Это значит, что спрос на ювелирные украшения не восстановится в ближайшие два-три года.
А что потом? Опыт Китая
Некоторые эксперты предлагают посмотреть на Китай - ведь он первым оправился от коронавируса. В марте в Китае начали открываться торговые центры. Борис АГАТОВ, эксперт рынка торговой недвижимости, выступая на вебинаре РБК Pro «Как ритейлерам перестроить работу магазинов во время эпидемии. Опыт Китая» отметил: «Китай почти по всей стране снял карантин. Заработали рестораны, магазины и торговые центры. Жизнь налаживается. Опыт Китая может быть полезен и российским ритейлерам».
Первые новости из Китая, конечно, порадовали весь мир люкса. В первый же день после карантина выручка бутика Hermes в Гуанчжоу составила 2,7 млн долларов. Руководители магазина серьезно подготовились. Специально к этому событию привезли эксклюзивные модели сумок, в том числе из крокодиловой кожи, украшенные бриллиантами. В торговых центрах Пекина и Шанхая также были очереди -их можно было видеть перед бутиком Chanel, перед торговыми точками Nike и Apple. «Мы видим медленные улучшения в деловой сфере Китая, - говорила в середине марта агентству Bloomberg исполнительный директор бренда Salvatore Ferragamo Микаэла ЛЕ ДИВЕЛЕК ЛЕММИ. - На пике потока покупателей настроение китайских потребителей будет соответствующим. У них есть желание вернуться в реальную жизнь».
Однако выводы делать рано. Китай только вышел из карантина, и сейчас всплеск спроса вызван больше импульсивными покупками: люди долго были в изоляции. Уже появились исследования о том, что далеко не все жители Китая оказались готовы сразу же тратить деньги. Согласно исследованию китайской консалтинговой фирмы Cefuture, опубликованному Quartz, 41% потребителей сейчас намерены ужаться в расходах, чтобы сберечь деньги на случай новых кризисов. Желание тратить еще больше выразили лишь 8% опрошенных. Эту тенденцию подтвердил и опрос консалтингового агентства Ruder Finn, опубликованный South China Morning Post: 82% из 800 опрошенных потребителей с годовым семейным доходом свыше миллиона юаней заявили, что планируют сократить траты на сумки, ювелирные украшения и косметику. Исследования показывают: сейчас отношение к тратам в разных слоях китайского общества отличается. Более всего уверены в будущем те, кому от 36 до 45 лет, а вот молодежь в возрасте от 18 до 35 старается экономить.
«Китайские потребители все равно более оптимистичны, чем в Европе или США, поскольку они более или менее пережили худший период вспышки коронавируса, но важнее то, что будет в будущем», - объясняет изданию Quartz Джейсон Ю, генеральный менеджер консалтинговой фирмы Kantar Worldpanel из Шанхая. По его мнению, людей пугает как вторая волна эпидемии, так и снижение спроса на китайские товары в мире. Уверенности в будущем это не прибавляет.
Уже появились некоторые данные о том, как изменился ритейл в Китае после карантина. Их опубликовала исследовательская компания Nielsen. Возможно, нас ждет что-то похожее к середине лета - началу осени. По данным Nielsen, карантин существенно взболтал рынок: часть ритейлеров жалуются на резкое падение продаж, а другая часть показали такой же стремительный рост. Хорошо чувствуют себя крупные сети. Больше всего пострадали детские магазины и магазины косметики. Самый главный урок, который вынесли ритейлеры из этой ситуации: 67% планируют внедрить удаленную работу, а освободившиеся деньги потратить на удобную децентрализованную логистику. По категориям Nielsen приводит следующие выводы:
ГИПЕРМАРКЕТЫ. Собираются инвестировать в две вещи: автоматизацию всех процессов и наладку нормальной мультиканальности. Теперь гипермаркетам понятно, зачем это нужно.
ЛОКАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ. 60% ритейлеров собираются сделать сайт и доставку, а также тщательно работать с поставщиками, чтобы не допускать перебоев в поставках.
ПРОДУКТОВЫЕ В РАЙОНЕ. Осознали свою ответственность в обеспечении жителей района едой и свежими продуктами. Эти магазины сфокусируются на поставках, так как 60% столкнулись с перебоями значимых для покупателей продуктов. Часть из них попробует выйти в онлайн.
КОСМЕТИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ. Собираются развивать мультиканальность и анализировать монетизацию трафика на сайте, чтобы трафик качественно конвертировался. Сделают упор на онлайн-механики и маркетинг.
Уроки пандемии
Что ж, китайский бизнес, как видно из исследований, уже извлекает уроки. Западные эксперты также соревнуются в прогнозах: есть ли жизнь после пандемии? И если да, какой она будет? Ответы звучат самые разные, и есть диаметрально противоположные точки зрения.
Одни, так же как розничный футуролог Дуг СТИВЕНС, считают, что после выхода из изоляции будет бум потребления. «Как только мир немного оправится от вирусного шока, люди снова потянутся в магазины. Невозможно постоянно жить в страхе и ужасе. Так было после 9/11. А после мировых войн следовал расцвет моды. Такие имена, как Эльза Скиапарелли, Габриэль Шанель, Кристобаль Баленсиага, Кристиан Диор, Ив Сен-Лоран, Пьер Карден, Юбер де Живанши, появились после глобальных мировых потрясений», - напоминает СТИВЕНС.
Глава Finn Flare Ксения РЯСОВА считает, что «бум потребления не наступит в самое ближайшее время». По ее мнению, «доживут до него не все компании, а только с современной бизнес-моделью». «Те, кто не смог перестроиться с момента финансового кризиса 2008-2009 годов, скорее всего останутся за бортом», - отмечает РЯСОВА в своей статье для Forbes.
Вторая точка зрения более популярна среди экспертов. Ее приверженцы считают, что потребители выйдут из изоляции с более разумными взглядами на потребление. Многие испытали чувство усталости и дискомфорта от захламления и присутствия огромного количества ненужных предметов гардероба в шкафах, да и в доме в целом. Поняли, что в жизни, в общем, можно обходиться малым. Такая переоценка ценностей повлечет за собой снижение потребления не только из-за нехватки денежных средств, но на более глубоком уровне. Это будет осознанный выбор большого количества людей, которые заботятся об экологии и своем личном пространстве.
Урок 1. Про онлайн
Об этом сейчас только ленивый не написал. Но реальность такова, что во время самоизоляции потребность покупать хотя и уменьшилась, но не исчезла совсем. Самоизоляция помогла справиться с сомнениями и страхами перед покупками в интернете. Поэтому в условиях невозможности посещать ТЦ и непродуктовые офлайн-магазины онлайн-торговля, конечно же, испытывает подъем, и в то же время тестируются новые возможности и сервисы. Кажется, что курьеры-роботы или курьеры-дроны станут реальностью в самое ближайшее время ©
В онлайн-сегмент активно идут и luxury-бренды, которые раньше делали ставку на традиционные магазины. Как уже отмечали выше, более 40% опрошенных компанией BCG люксовых брендов нарастили инвестиции в онлайн-продажи и перераспределили свои маркетинговые бюджеты. Сегодня они стремятся проводить больше активностей онлайн, не давая клиентам забыть о себе. К примеру, Bottega Veneta объявили о запуске онлайн-платформы, где ежедневно появляются музыка, рецепты, проходят мастер-классы. Бренд объединил силы с художниками, писателями и другими друзьями марки для создания совместных проектов. Dior запустили серию подкастов Dior Talks. Для участия в проекте бренд пригласил деятелей искусства и друзей, чтобы обсудить важные и волнующие вопросы. Бренд Alexander McQueen запустил онлайн-проект #McQueenCreators, цель которого -создать некое комьюнити (интернет-сообщество) модного дома. Бренд предлагает всем желающим почувствовать себя дизайнером и креатором.
Рост доверия к онлайн-покупкам сохранится скорее всего и после изоляции. По мнению многих экспертов, розничная торговля уже не будет прежней. Доля онлайна будет намного больше, чем до пандемии. Изменятся и офлайн-магазины. Возможно, это будут совершенно новые истории с использованием современных цифровых технологий.
Урок 2. Про коммуникации
За время вынужденной изоляции изменились каналы коммуникации с покупателями. Многие магазины продолжали поддерживать контакт с покупателями: общались с ними через интернет, мобильные приложения, по телефону. Хорошим инструментом стали личные блоги
руководителей. Они сокращают дистанцию и позволяют людям легче переживать трудности. Некоторые компании, особенно из сферы услуг, впервые начали плотно общаться со своим клиентом в онлайне. Скорее всего этот опыт перейдет с ними в постпандемическое будущее.
Второй момент касается маркетинговой стороны коммуникации - придется сместить акценты, считает эксперт. «В эпоху пост-COVID-19 потребуются другие ценности от компаний, и будет недостаточно просто рассказать о новой коллекции. Социальные и этические принципы компаний станут не менее важными, чем эстетическая и маркетинговая стороны, на которые раньше все делали ставку. Причем компаниям придется доказывать это не разговорами и дискуссиями, а реальными делами», - отмечает Ксения РЯСОВА.
Урок 3. Пожалуй, главный. Про адаптивность бизнеса
В нынешних условиях, по мнению аналитиков, выживут только наиболее гибкие предприниматели, которые умеют быть мобильными и продуктивными. Останутся те компании и бизнесы, которые смогут предложить новые решения, максимально адаптированные к изменившейся реальности. Как сказала Анастасия ТАТУЛОВА, основательница сети детских кафе «Андерсон», ставшая знаменитой после своего обращения к президенту России, в котором она отстаивала права бизнеса: «Прорвутся дальше только те люди, которые понимают, что мир уже не будет прежним».
Статья в PDF
Скачать