«Навигатор» продолжает популярную рубрику «Психология продаж». В этом году ее ведет тренер-консультант Академии риторики «Власть слова» Алина Панкратова. Для лучшего усвоения материала, тексты сопровождаются авторскими иллюстрациями.

Готовя этот материал к печати, автор обошел ряд ювелирных магазинов Москвы. Хотелось посмотреть и сравнить, как общаются разные про­давцы с покупателями. Почему одни продавцы более успешны, чем другие? В чем залог успеха? Были получены интересные результаты. Наблю­дения за продавцами показали, что существует 3 позиции продавца в общении с покупателем -пассивная, активная и очень активная. Пассивная и очень активная позиции - это две крайности в общении.

Пассивная позиция: продавец не обращает вни­мания на клиента или даже отсутствует на рабочем месте, покупатель всячески пытается привлечь к себе внимание («Вы не могли бы показать колечко. Извини­те, пожалуйста. Вы не могли бы показать колечко...»).

Очень активная позиция: продавец назойливо и навязчиво предлагает свою помощь, покупатель от­бивается от этой помощи («Здравствуйте! Что Вас интересует? - Я просто смотрю. - Давайте, я покажу что-нибудь поближе. - Нет, спасибо. - Вы хотите ко­лечко или браслет?...»).

Золотая середина - это активная позиция продавца. При этом продавец в мягкой форме предлагает свою помощь, задает вопросы, пока­зывает товары, дает информацию о товарах, под-леоживает клиента в выборе. Именно эти продав­цы наиболее успешны. Как видно, успех продавца связан с интуитивным пониманием этапов прода­жи и поиском определенных стратегий общения. К активной позиции самостоятельно приходят только некоторые продавцы и то со временем. Хочется отметить, что продавец может быть обучен такой позиции и быть успешным уже в начале своей тру­довой деятельности.

Какие этапы проходит продавец в общении с кли­ентом? Какими техниками должен овладеть прода­вец, чтобы быть более успешным в своей работе?

Продажа - это ряд последовательных действий -зодавца с целью убедить покупателя приобрести товар. Выделяют 5 основных действий продавца в общении с покупателем:

1. Приветствие покупателя.

2. Выяснение желаний покупателя.

3. Презентация подходящих товаров.

4. Работа с возражениями покупателя.

5. Завершение продажи.

В реальной жизни какой-то из этапов может быть менее выражен, чем все остальные. Но все перечис­ленные этапы, и именно в такой последовательно­сти, должны быть в общении продавца с покупате­лем. Неудачное выполнение того или иного этапа за­труднит удачное протекание дальнейших действий продавца. Например, если продавец не выяснил же­лания клиента значит он не сможет предложить под­ходящее ювелирное украшение для него.

Общение продавца с покупателем может закон­читься на любом из перечисленных этапов. На этапе приветствия - «Я не из этого отдела», «Я не даю кон­сультаций», на этапе выяснения желаний - «Что Вы хотите?», на этапе презентации товаров - «Все перед Вами», на этапе работы с возражениями - «Не нра­вится - идите в другой магазин», на этапе заверше­ния продажи - «Вы брать будете?». Мастерство про­давца заключается в том, чтобы подвести покупателя к приобретению товара. При этом эмоциональное состояние покупателя должно пройти путь от сомне­ния к интересу и, наконец, к согласию купить.

Давайте остановимся на действиях продавца бо­лее подробно. Каждый шаг преследует определен­ную цель.

1. ПРИВЕТСТВИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Цель 1 шага - по­нравиться покупате­лю. Вопрос из телепе­редачи «Сто к одно­му»: «На что обращает внимание женщина при покупке автомо­биля?». Очень попу­лярный ответ: «На продавца». Тоже са­мое можно сказать и про покупку ювелир­ных украшений. Важ­но, чтобы продавец понравился.

На этом этапе про­давец здоровается с покупателем, представляется и предлагает свою помощь. Предложить свою помощь можно по-раз­ному: «Здравствуйте! Меня зовут Ольга. Вам нужна консультация?» или «Могу я Вам чем-нибудь по­мочь?». Случай из жизни. Красивый, импозантный мужчина заходит в ювелирный магазин. Скучающий продавец задает свой дежурный вопрос: «Могу я Вам чем-нибудь помочь?». Мужчина не растерялся: «Можете. Деньгами». В приветствии имеет большое значение сама формулировка вопроса. Избегайте выражений: «Могу я Вам чем-нибудь помочь?», «Что Вас интересует?», «Что Вы хотите купить?». Эмоци­онально эти выражения воспринимаются покупате­лем как давление, контроль со стороны продавца. Лучше использовать более мягкие формулировки вопроса. Наиболее универсальный пример удачно­го вопроса - «Вам нужна консультация?». Этот воп­рос помогает продавцу перейти к выяснению жела­ний клиента.

2. ВЫЯСНЕНИЕ ЖЕЛАНИЙ КЛИЕНТА

Цель второго шага - понять, какое ювелирное ук­рашение интересует покупателя, на что он ориенти­руется при выборе, на какую сумму рассчитывает. Не спешите предлагать товары, дослушайте покупа­теля до конца. Важно услышать, что именно хочет клиент.

На этом этапе продавец задает вопросы и актив­но слушает покупателя. Вопросы должны задаваться в мягкой форме. Лучше начинать вопрос с вводной фразы «как вы считаете» или «как вы думаете». На­пример, «Как Вы считаете, какого цвета камень на серьгах больше подойдет вашей девушке?». Актив­ное слушание - это обратная связь об услышанном. Оно помогает продавцу удостовериться, что он пра­вильно понял покупателя. Активное слушание стро­ится по формуле «Правильно ли я понял(а), что...». Например, «Правильно ли я поняла, Вы хотите купить колечко для жены? Это должно быть золотое кольцо с красным камушком?». Эта информация необходи­ма, чтобы перейти к следующему этапу. Если мы знаем, что хочет клиент, мы можем предложить ему более подходящий товар. А знание того, на что ори­ентируется клиент при выборе и на какую сумму рас­считывает, поможет привести более убедительные доводы для этого покупателя.

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОДХОДЯЩИХ ТОВАРОВ

Цель 3 шага - показать подходящие покупателю ювелирные изделия и привести доводы в пользу приобретения каждого из этих товаров. Предложите покупателю несколько подходящих товаров на вы­бор. Важно соблазнить покупателя достоинствами товара.

На этом этапе продавец рассказывает о товарах. Продавец должен приводить как рациональные, так и эмоциональные доводы в пользу приобретения товара. Рациональные доводы - это приведение конкретных фактов и цифр. Например, «Это кольцо произведено на московском ювелирном предпри­ятии «Карат». Это говорит о высоком качестве из­делия», «У этой цепочки приличный вес. Крупная цепочка", «Этот браслет богато выглядит, а вес сов­сем небольшой». «У этого браслета очень надеж­ный замок. Точно не потеряете». А эмоциональные доводы - это апелляция к эмоциям покупателя. На­пример, «Оденете эти серьги и колье и почувствуе­те себя королевой», «Это классическое украшение. Оно всегда в моде», «Этот браслет - на каждый день, и в то же время он очень нарядный». Главное, чтобы Ваши доводы были убедительны для данного клиента. Отбросьте преимущества товара, которые не являются важными для клиента. Например, «Вы - лев по гороскопу. Этот камень очень подходит лю­дям этого знака». Возможно, соответствие камня на колечке знаку зодиака не является важным для данного покупателя. Предположим, что покупатель выбрал украшение, но у него еще остались некото­рые сомнения. И тогда мы переходим к следующе­му этапу.

Цель четвертого шага - снять возражения клиен­та э товаре или цене) и сохранить позитивное на­строение. Принимайте возражения покупателя как должное. Видимо, у покупателя остались еще неко-~соые сомнения. В Ваших силах вселить в него уве­: r-чость. Важно понять, с чем именно связаны воз­ражения покупателя.

На этом этапе продавец должен выслушать и по­нять возражения клиента. Здесь возможны две ситу­ации - клиент хочет еще что-то уточнить о товаре или клиента смущает высокая цена. В первом случае где клиенту дополнительную информацию о това­ре. Лучше всего это делать с радостью и улыбкой на тце. Например, «Как называется эта форма огран­ки камня? - Это маркиз. Очень оригинальная огран­ка. Посмотрите!». Во втором случае - оправдайте высокую цену. Оправдать высокую цену можно разныыми способами: «Действительно, это дорогое кольцо, но высокое качество, известная фирма и т.д.». Сняв возражения покупателя, нужно, чтобы он r-е ушел домой просто так, а все-таки совершил по­купку. Конечно, возможна и третья ситуация, когда возражения клиента - это вежливый отказ.

5. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ

Цель пятого шага - добиться согласия клиента купить ювелирное украшение. Не бойтесь завер­шить продажу. Важно, чтобы клиент сказал «Да».

На этом этапе продавец должен поддержать кли­ента в его выборе. Самый лучший способ поддержать клиента - это сделать ему комплимент. Например, «У Вас хороший вкус. Очень красивое кольцо. Потрясаю­щее. Ваша жена будет довольна». Если по каким-то причинам клиент не может купить украшение сейчас, то можно отложить товар на определенный срок. Удачное завершение продажи - это покупка или взя­тие обязательств у клиента о покупке. Завершить про­дажу можно еще одним интересным способом. Очень распространенная ситуация: клиент покупает юве­лирное украшение в подарок и очень боится, что по­дарок не понравится. Клиент выбрал украшение, его устраивают качество и цена. Но покупатель сомнева­ется, понравится или нет это украшение его маме, любимой девушке или жене. В этом случае предложи­те клиенту «Подарочный сертификат» на его сумму. Мама, любимая девушка или жена смогут купить сами понравившееся им украшение на сумму «Подарочно­го сертификата». Правда, данная услуга является но­вой и только внедряется в ювелирных магазинах.

В этом номере мы обсудили с Вами, что собой представляет продажа ювелирных изделий, Знание этапов продажи - это первый шаг на пути к успеху. О том, как действовать более эффективно на каждом этапе, мы обсудим в следующих номерах.

Читайте в ближайших номерах «Навигатора ювелирной торговли» о техниках каждого этапа:

«Как понравиться покупателю?» (1 этап),

«Жела­ние клиента - закон» (2 этап),

«Уроки презента­ции ювелирных украшений» (3 этап),

«Как рабо­тать с возражениями покупателя?» (4 этап),

«Клиент сказал «Да» (5 этап).

УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!