Здравствуйте, дорогие читатели!

Мы продолжаем с вами анализировать ситуацию продажи. Продажа - это ряд последовательных действий продавца с целью убедить покупателя приобрести товар.

Продавец в общении с покупателем проходит 5 этапов:

1. Приветствие

2. Выяснение желаний

3. Презентация товаров

4. Работа с возражениями

5. Завершение продажи

В предыдущих номерах мы рассмотрели техники, которые используются на этапах «Приветствие поку­пателя» и «Выяснение желаний клиента». Сегодня мы поговорим о том, как действовать эффективно на этапе «Презентация ювелирных украшений». Цель третьего шага - описать подходящие покупателю ювелирные изделия и привести доводы в пользу приобретения каждого из этих товаров. На этом эта­пе продавец рассказывает о товарах.

СХЕМА ОПИСАНИЯ ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ

Мы предлагаем продавцу универсальную схему описания ювелирных украшений. Данная схема включает в себя три блока:

Кем сделано украшение:

1. Страна

2. Компания

Из чего сделано украшение:

3. Металл

4. Камень

Как сделано украшение:

5. Декоративные элементы

6. Конструкция замка

Первый шаг в описании - дать названия. Нужно назвать страну, компанию, металл, ка­мень, декоративные элементы и конструкцию замка! При описании украшений возможен пропуск пунк­тов данной схемы. У любого укра­шения есть страна и компания-изготовитель. Остальные пункты - металл, камень, декоративные элементы и конструкция замка - являются необяза­тельными. Например, ювелирное украшение может быть выполнено без использования металла, без ис­пользования камней, без особых декоративных эле­ментов или без замка. Замок предусмотрен только на отдельных видах ювелирных изделий (серьги, це­почка, колье, ожерелье, браслет, брошь). В таблице № 1 приведены примеры такого краткого описания ювелирных украшений.

Второй шаг в описании - перечислить свой­ства или отличительные особенности. Нужно раскрыть особенности страны, компании, металла, камня, декоративных элементов и конструкции зам­ка! Чтобы избежать рекламы, мы опускаем обсужде­ние стран и компаний-изготовителей. Этот вопрос останется на самостоятельную работу. Подумает какие особенности страны и компании-изготовите­ля могут вызвать доверие и интерес покупателя. На­пример, покупателя могут заинтересовать такие особенности компании, как большой срок работы на рынке ювелирных изделий, международные контак­ты, длительное сотрудничество с вашим магазином и т.д. В таблице № 2 представлена полная схема описания ювелирного украшения. Первый столб - первый шаг в описании, второй столбец - второй шаг в описании. Обратите внимание, в этой таблице подробно рассмотрены все возможные особенно­сти металла, камня, декоративных элементов и кон­струкции замка.

Таблица №1.

Таблица № 2

При описании ювелирного украшения возможна различная последовательность шести пунктов дан­ной схемы. Например, сначала можно рассказать о стране и компании-изготовителе, затем описать осо­бенности металла и декоративные элементы из ме­талла, перейти к описанию камня и декоративных элементов с использованием камней, а в конце упо­мянуть о конструкции замка. Описание внутри пункта может тоже строиться в любой последовательности. Например, при описании камня можно сначала ска­зать, к какому типу камней относится данный камень, указать твердость, размер, вес, а затем описать цвет, огранку. Описание украшения - это творческий про­цесс. Как Вы это сделаете, зависит только от Вас!

Автор статьи пробовал описывать свои ювелир­ные украшения по этой схеме. Данная схема прошла испытания и доказала свою эффек­тивность. Чтобы потренироваться, попробуйте тоже описать свои укра­шения. Для примера давайте опи­шем изображенные на рисунках ювелирные изделия.

Кольцо «Змей Горыныч» изготов­лено российской ювелирной компа­нией X. Российские ювелирные ук­рашения очень ценятся на мировом рынке. Компания X экспортирует свои изделия в ряд зарубежных стран. Кольцо выполнено из золота 585-й пробы. Золото - это драгоцен­ный металл. Но драгоценные метал­лы не используют в чистом виде. Почему? Благородные металлы сравнительно мягкие и обладают малой прочностью. Поэтому используют сплавы драгоценных металлов с другими металлами. Спла­вы обладают высокой твердостью и механической прочностью. Проба - это содержание основного драгоценного металла в сплаве. Самое распростра­ненное количество золота в сплаве - 58,5%. Золото желтого цвета, имеет красный оттенок. Цвет и отте­нок зависят от состава сплава. Медь в сплаве прида­ет более желтый цвет с переходом в красный. Ниж­няя часть ободка кольца (шинка) имеет небольшую ширину (2 мм) и расширяется к верхушке. Вес коль­ца - 2,72 грамма. Верхушка выполнена в виде трех голов змей. Головы украшены с помощью фоновой зернистой филиграни. Кольцо выполнено с исполь­зованием трех одинаковых изумрудов. Изумруд яв­ляется драгоценным камнем. Твердость - 9. Камни зеленого цвета, прозрачные, имеют стеклянный блеск. Огранка - круглая бриллиантовая. Диаметр камней составляет 1,3 мм, вес - 0,01 карата.

Изумруды - это глаза змей. Камни закреплены с помощью глухого каста. Глухое крепление подчер­кивает форму камня.

Серьги «Лесная сказка» изготовлены россий­ской ювелирной компанией Y. Российские изделия имеют большую популярность за рубежом. Украше­ния компании Y носят многие зарубежные звезды. Серьги изготовлены из серебра 925-й пробы. Дли­на сережки - 2 см. Металлическая часть сережек имеет классическое очертание. Серьги выполнены с использованием 14 гранатов. Гранат относится к полудрагоценным камням. Твердость - 7. Камни темно-красного цвета, прозрачные, имеют стек­лянный блеск. Диаметр камней - 2 мм. Огранка -круглая. Камни крепятся по 7 штук на каждой се­режке с помощью корнерового каста. Корнеровый каст обеспечивает максимальный доступ света. По внешнему виду сочетание камней напоминает еже­вику. Общий вес изделия - 7 грамм. Серьги - с анг­лийским замком. Английский замок является очень надежным.

Цепочка «Морячка» изготовлена российской юве­лирной компанией Z. Российские компании славятся уникальной ручной работой. Компания Z выпустила уже несколько эксклюзивных коллекций. Цепочка сде­лана из золота 585-й пробы. Золото имеет бледно-желтый цвет. Длина цепочки - 50 см, ширина - 2,5 мм. вес - 10 грамм. Плетение - «Ленточка». Каждое зве­но собрано из множества витков проволоки. Замок -карабинный. Карабинный замок является очень надежным.

ТЕХНИКА ПРЕЗЕНТАЦИИ СВ

От чего зависит убедительность презентации ювелирных изделий? Убедительность презентации зависит от языка описания. Чтобы убедить клиента купить, говорите на языке выгод клиента. Помните: вы продаете не свойства товара, а потребитель­ские ценности этих свойств. Именно поэтому при презентации ювелирных украшений эффективно использовать технику СВ. Техника СВ - это перевод Свойств ювелирного изделия в потребительскую Выгоду.

Техника СВ состоит из 5 шагов:

1. Свойство ювелирного изделия.

2. Связующая фраза типа: «Это Вам позволит...», «Для Вас это означает..". «И тогда Вы сможете...».

3. Выгода, вытекающая из свойства ювелирного изделия.

4. Вопрос закрытия типа: «Это для Вас важно..."' «Это Вам интересно?».

5. Получение ответа на свой вопрос (да, нет, не совсем).

Например, «Кольцо выполнено из золота 585-и пробы. Очень прочный сплав. Для Вас это означа­ет, что украшение будет очень долго носиться. Это для Вас важно?», «Серьги изготовлены из серебра 925-й пробы. Для Вас это означает, что серьги не потемнеют. Это для Вас важно?», «Це­почка с карабинным замком. Очень простой за­мок. Это Вам позволит застегивать цепочку, ш глядя. Это для Вас важно?". Держите паузу после вопроса. Пауза дает возможность покупателю отве­тить на Ваш вопрос.

Не нужно рассказывать покупателю о всех свой­ствах и соответствующих потребительских ценно­стях товара! Сконцентрируйте свое внимание на тех свойствах ювелирного изделия, которые являются для покупателя наиболее важными. А об этом Вы должны были узнать на этапе «Выяснение желаний клиента».

РАЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ДОВОДЫ

В предыдущем разделе мы сформулировали пра­вило: «Чтобы убедить клиента купить, нужно пере­числить выгоды клиента». Что такое выгода клиента? Выгода - это польза или преимущество, которые приобретает клиент вместе с товаром. Преимущест­во может быть на уровне разума и на уровне эмоций. Поэтому продавцу следует приводить как рацио­нальные, так и эмоциональные доводы в пользу при­обретения товара.

Рациональные доводы - это рациональные преи­мущества данного товара перед другими товарами. Например, «Канны крепятся с помощью корнеро-вого каста. Корнеровый каст обеспечивает мак­симальный доступ света. Для Вас это означает, что камушки будут сверкать и переливаться на солнце. Это для Вас важно?», «Сережки с англий­ским замком. Очень надежный замок, Для Вас это означает, что Вы их никогда не потеряете. Это для Вас важно?».

Эмоциональные доводы - это эмоциональные преимущества человека с данным товаром перед другими людьми, Например, «Украшения компа­нии Y носят многие зарубежные звезды. Вы почув­стствуете себя особенным человеком», «Насыщен­ный красный цвет камня. Этот цвет придаст Вам особую уверенность». Когда продавец приво­дит эмоциональные доводы, то техника СВ исполня­ется нестрого. Важно назвать свойство и преимуще­ство покупателя на эмоциональном уровне.

Стоит отметить, что одно и то же свойство товара имеет как рациональную, так и эмоциональную выго­ду для клиента. Например, «Бесцветный камень. Это Вам позволит носить украшение с любой одеждой. Это для Вас важно?» или: «Бесцветный камень. Напоминает брызги шампанского. Вы почувствуете себя рискованным человеком».

Подробный и правильный рассказ о ювелирном украшении может привести сразу к завершению про­дажи. Но часто на этом этапе продажи покупатель еще сомневается. И тогда мы переходим к работе с возражениями клиента. Читайте в следующем номе­ре «Навигатора ювелирной торговли» о техниках чет­вертого этапа «Работа с возражениями клиента».

УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!