Здравствуйте, дорогие читатели!

Возможно, кто-то из Вас в первый раз видит этот новый цикл статей по психологии продаж. Так вот, продажа - это ряд последовательных действий продавца с целью убедить покупателя приобрести товар.

Продавец в общении с покупателем проходит 5 этапов:

1. Приветствие

2. Выяснение желаний

3. Презентация товаров

4. Работа с возражениями

5. Завершение продажи

В предыдущих номерах мы анализировали техни­ки, которые используются на первых трех этапах продажи. Сегодня мы поговорим о том, как действо­вать более эффективно на этапе «Работа с возраже­ниями клиента». Цель четвертого шага - снять воз­ражения клиента и сохранить позитивное настрое­ние. На этом этапе продавец отвечает на возраже­ния клиента.

ВИДЫ ВОЗРАЖЕНИЙ КЛИЕНТА

Вспомните, пожалуйста, все возражения, кото­рые вам приходилось когда-либо слышать. Список может быть очень большим. Все зависит от вашего опыта. Попробуйте составить список наиболее ча­стых возражений вместе с остальными продавцами вашего магазина. Что скрывается за этими возраже­ниями? Истинные причины возражений клиента скрыты. К счастью, таких причин всего три. Их не трудно запомнить. Зная эти причины, Вы сможете понять поведение клиента более точно.

Три причины возражений:

1. Желание оправдать товар: «Клиент сомнева­ется в том, нравится ему это украшение или нет».

2. Желание оправдать цену: «Клиент сомневает­ся в том, стоит это украшение таких денег или нет».

3. Желание уйти: «Клиент не хочет покупать и не знает, как отказать продавцу».

Универсальный прием снять возражения клиента - это вернуться к презентации украшения. О законах презентации можно посмотреть в статье «Уроки пре­зентации ювелирных украшений». Продавец должен привести соответствующие доводы в пользу приоб­ретения ювелирного изделия. Или повторить еще раз преимущества товара, о которых говорилось на этапе презентации. Если же покупатель не слушает и произносит фразы типа «в другой раз», «нет надоб­ности», «надо подумать», то продавцу лучше свой рассказ закончить.

ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА - ЭТО ХОРОШО!

В название раздела вынесена очень важная фра­за: «Возражения клиента - это хорошо!». Откуда воз­никает положительное или отрицательное отноше­ние к возражениям клиента? В психологии есть очень интересная теория. Эта теория отвечает на во­прос, с чем связаны положительные или отрицатель­ные эмоции в определенной ситуации. Согласно этой теории, эмоция - это ответ не на реальное со­бытие, а на то, как мы его интерпретируем. Друг, словами, эмоции зависят от наших мыслей по пово­ду происходящего. Мысли, которые вызывают ту или иную реакцию, действуют автоматически. Они очень быстро проносятся в голове человека и чаще всего не осознаются.

Давайте рассмотрим пример, связанный с дея­тельностью продавца. Покупатель держит в руках ювелирное украшение и задает вопросы продавцу.

Продавец может реагировать на вопросы по-разно­му - доброжелательно или раздраженно. Все зави­сит от того, как продавец интерпретирует поведение покупателя, Продавец может подумать: «Покупатель хочет получить дополнительную информацию о то­варе. Я постараюсь рассказать ему об этом украше­нии более подробно». То же самое поведение клиен­та может вызывать у продавца совершенно другой поток мыслей: «Покупатель не хочет покупать, спе­циально издевается. Так все спрашивают, спраши­вают, а потом уходят и не покупают». Очевидно, что во втором случае более вероятна негативная реак­ция продавца. Этот пример для большей наглядно­сти изображен в виде таблицы (см. таблицу № 1).

Вспомните, пожалуйста, ситуации из своей практики, когда возражения клиента вызывали у вас раздражение. Попробуйте проанализировать, какие мысли предшествовали этой реакции и запишите их в таблицу № 2. Скорее всего, во втором столбце этой таблицы будут записаны негативные рассужде­ния. Обычно такие рассуждения появляются у чело­века в состоянии стресса или просто в плохом на­строении. Способ борьбы с такими неконструктив­ными рассуждениями очень простой. Во-первых, нужно оспорить убеждения, которые вызывают по­добные мысли. Например, как можно оспорить такое рассуждение: «Покупатель не хочет покупать, специ­ально издевается, Так все спрашивают, спрашивают, а потом уходят и не покупают». За подобными рас­суждениями скрывается очень распространенное убеждение продавца: «Клиент должен купить». Ос­порить можно следующим образом: «Каждый чело­век имеет право купить или не покупать товар». Во-вторых, нужно сформулировать возможные позитив­ные убеждения в данной ситуации. Примером таких убеждений является следующее: «Мне бы хотелось, чтобы клиент купил. Но покупатель имеет полное право не покупать. Вопросы покупателя говорят об интересе к товару. В моих силах эту дополнительную информацию сообщить покупателю».

ТЕХНИКА ОТВЕТА НА ВОЗРАЖЕНИЯ О ТОВАРЕ

Настоящая продажа начинается с возражений клиента. Продавец должен уметь услышать возраже­ния и грамотно ответить. Только тогда он перейдет к завершению продажи. Обычно покупатель высказы­вает свои сомнения о товаре. Но иногда продавцу необходимо самому выяснить, что смущает клиента. Для этого продавец использует простые фразы: «Я вижу, что у Вас возникли некоторые сомнения. Воз­можно, я смогу их развеять», «Давайте подумаем вместе. О чем бы Вы хотели узнать подробнее?».

Работа с возражениями о товаре включает в себя три этапа:

1. Выслушать и понять суть возражения

2. Сделать комплимент возражению

- Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу...

- Я Вас понимаю, и...

- Я часто об этом слышу, и в этом есть свой резон...

- Хорошо, что Вы об этом сказали, и...

- Да, это так, и одновременно...

3. Ответить на возражение.

Данная техника является универсальной при от­вете на любые возражения о товаре. Сначала необ­ходимо понять, в чем именно заключается возраже­ние клиента. На этом этапе эффективно будет ис­пользовать техники активного и эмпатического слу­шания. Об этих техниках говорилось в статье «Жела­ние клиента - закон». Мы предлагаем использовать уточняющие вопросы или повторение последнего слова покупателя для того, чтобы клиент конкрети­зировал свое возражение. Далее обязательно нужно сделать комплимент возражению покупателя. Комп­лимент говорит о том, что продавец встает на сторо­ну покупателя, становится союзником, соглашается с клиентом. Попробуйте похвалить вопрос покупате­ля. И вы увидите, какое волшебное действие имеет комплимент. А уже в конце продавец должен дать до­полнительную информацию о товаре, которая раз­веет сомнения клиента.

Пример работы с возражениями о товаре:

- Красивые серьги, но это серебро.

- Серебро?

- У меня были серебряные украшения. Они че­рез какое-то время темнеют и становятся не­красивыми.

- Я вас понимаю. Так, действительно, бывает. Но эти серьги покрыты родием Это означает, что они не потемнеют со временем.

ПРИЕМЫ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ О ЦЕНЕ

Наверняка, в опыте каждого человека есть убеж­дение: «Если товар высокого качества, то он должен стоить дорого». Товар хорошего качества, который стоит дешево, вызывает подозрения. Видимо, есть какой-то изъян, брак, подвох, о котором покупатель не знает. Здесь действуют атрибутивные процессы, о которых мы говорили с вами в статье «Как понра­виться покупателю?». Представьте себе два практи­чески одинаковых товара. Но один из них стоит до­роже, чем другой. Перед вами встает задача объяс­нить, почему один из этих товаров стоит дороже. Как вы это объясните? Скорее всего, подумаете, что с более дешевым товаром что-то не так.

Есть хорошие пословицы, которые можно ис­пользовать в общении с клиентом: «Мы не слишком богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «Скупой платит дважды». Смысл этих пословиц сводится к тому, что лучше сразу купить качественную и доро­гую вещь. Кто-то может возразить: качественная вещь не значит дорогая. Но все равно подсозна­тельно человек связывает высокую цену с высоким качеством товара. Лучше заплатить большие деньги и носить украшение долгие годы, чем заплатить меньшие деньги и через какое-то время это изде­лие сломается.

Мы предлагаем продавцу следующие прие­мы работы с возражениями о цене:

1. Предупредить о цене: «Это будет дорого сто­ить... (подчеркните особенности ювелирного из­делия на этапе презентации)^.

2. Согласиться с ценой: «Да это дорого, но... (вер­нитесь к презентации украшения)*.

3. «Уменьшить» цену: «Это всего лишь... (разде­лите цену на количество лет использования)».

Эти приемы можно соотнести с прошлым, насто­ящим и будущим. Первый прием используется на этапе презентации ювелирного украшения. Прода­вец предупреждает о высокой цене и объясняет это высоким качеством и уникальностью изделия. Вто­рой прием применяется при работе с возражениями клиента о цене. Продавец соглашается, что украше­ние стоит дорого. А затем связывает эту высокую це ну с особенностями украшения. И, наконец, третий прием используется уже после возражений клиента как яркий пример. Продавец делит цену на количест­во лет использования, получает незначительную сумму и сообщает ее покупателю. Иногда достаточ­но просто сказать, что украшение будет носиться долгие годы.

Пример работы с возражениями о цене:

- Это очень дорого.

- Да, это дорого, но это украшение того сто­ит. Браслет усыпан драгоценными камнями. Это говорит о высокой ценности изделия.

- Даже не знаю.

- Этот браслет будет Вас радовать долгие годы. И даже может стать семейной реликвией.

P.S. ЕСЛИ ПРОИЗОШЕЛ КОНФЛИКТ...

У каждого человека бывает плохое настроение, неприятности. Предположим, продавец пришел на работу в плохом настроении и произошел конфликт с покупателем. Как продавцу освободиться от отри­цательных эмоций? Как справиться с раздражени­ем? Существует много разных способов ослабить стресс. Мы предлагаем продавцу следующие четы­ре стратегии.

Стратегии, которые помогают ослабить стресс:

1. Физическая активность

2. Интенсивная трудовая деятельность

3. Вербализация переживаний

4. Отдых (литература, телевизор, музыка)

Давайте кратко рассмотрим каждую из этих стратегий. Физическая активность - это любые физические упражнения. Вы, наверное, замечали такую закономерность. Часто, когда человек пере­живает, он начинает ходить по комнате. Можно предложить продавцу пройтись по подсобным по­мещениям. Также стресс ослабляет любая рутин­ная монотонная работа. Например, протереть пыль, переложить что-то из одного места в другое и т. д. Иногда помогает просто выговориться. И здесь даже не важно, слушает человека кто-то или нет. Произнесенные слова сами по себе ослабляют стресс. И, наконец, можно почитать какую-нибудь литературу, посмотреть телевизор, послушать му­зыку. Все эти виды деятельности отвлекают чело­века от конфликтной ситуации. Раньше на пред­приятиях были обязательно так называемые ком­наты отдыха. В этих комнатах можно было послу­шать музыку, почитать журнал и т. д. Сейчас эта традиция возобновляется. Таким образом, прода­вец может использовать любую из данных страте­гий. Но лучше, конечно, до конфликтной ситуации не доводить.

Читайте в следующем номере «Навигатора ювелирной торговли» о техниках пятого этапа «Завершение продажи».

УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!