Термин «новогодний мерчандайзинг» быстро вошел в словарь российской торговли. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании, - это обещание праздника, которое в нем скрыто. Однако «новогодний мерчандайзинг» вовсе не похож на елочные украшения, которые необходимы только раз в гвду, а все встальное время хранятся на пыльных полках «подсобок». Познакомившись с нашим материалом, вы, несомненно, почувствуете: законы «новогоднего мерчандайзинга» послужат вам не только в декабре. Они будут уместны и для февральских и мартовских праздников, да и вообще все 365 дней в новом году.

ПРАЗДНИЧНАЯ АТМОСФЕРА

Настроение у людей во многом формируется бла­годаря праздничным витринам и интерьеру ювелир­ного магазина. Ни телевидение, ни радио, ни журналы не «заряжают» так эмоционально, как светящиеся но­вогодние елки, гирлянды, мишура, динамические ска­зочные герои в витринах. Все чаще в магазинах появ­ляются двигающиеся Деды Морозы в человеческий рост, подмигивающие вам при входе. Здесь зарожда­ется дух праздника и начинается подготовка к самому крупному в году облегчению покупателями содержи­мого своих кошельков.

Эмоциональная подготовка покупателей к празд­нику начинается заранее - уже с середины ноября многие магазины начинают приобретать новогодний вид. Вход и фасад украшаются елкой с игрушками и огнями, на фасаде - транспарант «С Новым годом!».

ДЛЯ ЧЕГО ЮВЕЛИРНОМУ МАГАЗИНУ ПРАЗДНИЧНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ?

Расходы на проектирование, на монтаж, на мате­риалы и электроприборы, расходы на электроэнер­гию - список большой, и если бы муниципальные вла­сти всеми своими рычагами не добивались выполне ния этих работ, то, может быть, вы бы и отказались от них, а напрасно. Давайте рассмотрим, как превратить эти расходы в восторженное мнение покупателей, в престиж и, в конечном итоге, в доходы.

Считается, что только одна половина денег, вло­женных в рекламу, оправдывается, вот только бы знать, какая! Итак, праздничное оформление и укра­шение - это реклама, одна из тех немногих реклам, которые не раздражают покупателей своей навязчи­востью. Она подходит и ко времени, и к месту, созда­ет радостное настроение и исподволь подготавлива­ет интерес, приглашает войти. Это дополнительный способ заявить о себе в пространстве и окружении, показать свой вкус и стиль и статус.

Праздничным оформлением и специальными сред­ствами, текстами, слоганами или тематическими бан-нерами снаружи и внутри мы напомним покупателю о необходимости делать подарки, о возможности вы­брать для этого именно ювелирные украшения. Все знают, как мучительны раздумья о том, что преподне­сти дорогому человеку. Ювелирных украшений не бы­вает много, их легче подобрать, зная человека, его цвет глаз или волос, его возраст и стиль. Кто знает, сколько покупателей зайдет за подарком, прочитав та­кую рекламу, и сколько не зайдет, если ее не будет?

НАСТРОЕНИЕ СНАРУЖИ

Основные правила внешнего оформления мага­зина просты:

- соответствие стиля оформления уровню цен и формату магазина;

- единство стиля, для всего магазина;

- соответствие масштабу поля восприя тия и расстоянию до объекта восприятия;

- не конкурирующее восприятие товара и яркого праздничного оформления.

Рассмотрим эти правила подробнее.

Мы уже отмечали в предыдущих номерах журнала, что любые атрибуты отделки ювелирного магазина способны многое рассказать о выборе, об уровне цен и об уровне оказываемых услуг. Покупатель вдвойне удовлетворен, когда он находит в торговом предложе­нии соответствие своим ожиданиям и покупает вещь в соответствующем своему имиджу месте. Дорогое изы­сканное украшение витрин и внутреннее убранство ма­газина выглядит несколько неприступно, но для бутика оно имеет смысл, если без слов отсечет контингент покупателей, которым цены в данном магазине недо­ступны. И, наоборот, в торговых центрах, рассчитанных на большинство покупателей, все должно отражать простоту, радушие и гостеприимство.

Хорошо, если есть определенная тема, проходя­щая «красной нитью» через всю композицию. Пусть это будет исторический сюжет, тема страны или части света, сказочный сюжет или загадочное «фэнтэзи». Главное, чтобы все детали убранства были подготов­лены в едином стиле.

Соответствие масштабу поля восприятия - это необ­ходимость оценить доступную для украшения поверх­ность и назначить величину деталей убранства уличных витрин. Слишком мелкие гирлянды или цветы создадут впечатление пустоты, излишней экономности. Лучше вообще не демонстрировать такие попытки. И наобо­рот, очень крупные детали убранства (если это не гроте­скный замысел} могут задавить своей величиной и скроют вашу товарную экспозицию.

Расстояние до объекта восприятия должно учиты­ваться и при назначении высоты букв, и при назначе­нии величины декоративных элементов. Мы всегда должны помнить о скорости восприятия информации движущимся человеком. Мы должны быть уверены в разборчивости и лаконичности той информации, ко­торую предлагаем увидеть.

Осторожность следует соблюдать при явной конку­ренции товаров и праздничного убранства. Для юве­лирных магазинов будет лучше, если рекламное поле выполнить отдельно от основной экспозиции, которое не будет нарушать ее целостности.

Сейчас на рынке существует множество предложе­ний от индустрии праздника, которые могут без осо­бых хлопот сослужить хорошую службу. Особенно хо­чется отметить движущиеся и поющие фигуры живот­ных, Дедов Морозов со Снегурочками и Снеговиками, сказочных героев, кукол и т. д. Есть различные пласти­ки, обладающие люминесцентными или катафотными свойствами, светящиеся в темноте или в свете огней краски. Компьютерные технологии позволяют прое­цировать любые картины или сюжеты на экранирую­щие поверхности. Безусловно, здесь будут уместны плазменные панели с экранизацией новогодних сю­жетов и процессов дарения под звон бокалов.

Сегодня очень актуально архитектурное освеще­ние фасадов. В праздники его можно усилить, изме­нив цвета световых пучков, сделав их, например, ме­няющимися или вспыхивающими и плавно затухаю­щими. Если позволяет окружающая обстановка, то сделайте звуковое сопровождение таких световых представлений. Интересным решением станут све­тильники, встроенные в тротуары, лестничные мар­ши, стены здания. Все перечисленные приемы на­ружного оформления ювелирного магазина созда­дут просто сказочное ощущение нереальности.

Но именно такой результат мы с вами и преследуем. Наша задача - создать позитивное впечатление от торгового предложения, отвлечь покупателя от обы­денности и скуки, но привлечь его к этому празднику жизни.

Свет всегда был хорошим помощником при созда­нии праздничной атмосферы. Здесь можно приме­нить и современные светодиоды, и беспроводные технологии светопередачи, и оптическое волокно. Сегодня на рынке достаточно компаний, предлагаю­щих такие технологии. Прекрасно привлечет потенци­ального потребителя с улицы светодиодная тротуар­ная плитка. Она способна выдержать большие меха­нические, в том числе и ударные, воздействия. Это позволяет выстраивать декоративные композиции перед входом в магазин или на прилегающей терри­тории. При подключении к контроллеру у вас появит­ся возможность формирования орнаментов со свето-динамикой. Светодиодная тротуарная плитка являет­ся энергосберегающим изделием, полностью влаго-защищенным и безопасным. Это хорошее вложение средств, так как плитка не содержит в своей конструк­ции частей, требующих обслуживания и ремонта.

Вариантом праздничного украшения может послу­жить действо живых людей, актеров. Нарядите их в костюмы, и пусть они сыграют какую-нибудь сценку в духе праздника прямо у входа в магазин или в витри­не вашего магазина, может быть, с намеком на по­купку. Хотя это вовсе не обязательно. Ведь праздник скоротечен, пусть он останется живым и веселым воспоминанием.

НАСТРОЕНИЕ ВНУТРИ

Как хозяйка дома создает настроение праздника и уюта для гостей с помощью многих «мелочей» - новая скатерть, специальные салфетки, букеты и гирлянды, свечи, маленькие сюрпризы и презенты для гостей и домашних - так и магазин, преображенный заботли­выми руками хозяев, станет для ваших покупателей ближе и уютнее. Ведь, в конечном итоге, украшение магазина - это проявление вашего внимания и забо­ты о покупателях.

Праздничное настроение в торговом зале достига­ется с помощью нескольких приемов:

- общее украшение зала: новогодние гирлянды, куклы Деда Мороза, Снегурочки, Снеговика, еловые ветви с игрушками, плакаты, постеры и транспаранты;

- праздничное украшение витрин и прилавков: снежинки, еловые ветки и неяркие елочные игрушки. Оформление товарных экспозиций на витринах не должно быть ярким, иначе оно будет отвлекать от са­мого объекта продаж;

- ваша забота может проявиться также в увеличе­нии рабочего дня на период праздников. Информа­цию об этом можно использовать для наружной рек­ламы - повесьте транспарант или объявление о том, что «В связи с новогодними праздниками на магазин работает с 8.00 до 23.00 часов» (вместо обычных с 10.00 до 20.00 часов). Так поступают многие владель­цы ювелирных магазинов, и надо отметить, это дейст­вует на покупателей очень позитивно;

- новогодние элементы в одежде персонала (ук­рашения из елочной мишуры, шапочки а-ля Санта Клаус). В одном из магазинов все продавцы были в таких шапочках, и это выглядело очень празднично, вызывая улыбки покупателей;

- не забудьте провести предпраздничный «тре­нинг настроения» для торгового персонала - улыбать­ся они должны шире и чаще, чем в обычное время го­да. Возможно, в последние дни перед 31 декабря ва­ши продавцы кроме традиционных «Спасибо за покуп­ку, ждем Вас в нашем магазине» должны еще добав­лять: «Поздравляем с наступающим Новым годом! Всего наилучшего!» или «Счастья Вам в Новом году!»;

- ценники и другая потребительская информация могут быть оформлены тоже празднично. Это допол­нительный штрих к общему настроению, мелочь, уви­дев которую покупатель невольно подумает: «Как все продумано». Этот список легко продолжить. Главное -не переусердствовать, а то за ценниками или инфор­мационными табличками наш ювелирный товар мо­жет затеряться;

- ювелирным магазинам необходимо использо­вать специальную новогоднюю упаковку, Она способ­на создать и усилить праздничный настрой у покупа­телей. Если ваш магазин предлагает покупателям упаковку бесплатно, то следует заказать ее заранее с фирменной новогодней символикой. К новогодним праздникам можно приурочить выпуск фирменной га­зеты или листовки с информацией о скидках, приме­тах предстоящего года. Имеет смысл обыграть сим­волы года, предложив покупателю модели украшений с символами или камнями будущего года.

ТОВАРНАЯ ГОТОВНОСТЬ

Появление расширенного новогоднего ассортимен­та в магазине обеспечивает не только «полную товар­ную готовность», но и создает праздничное настроение. Даже если покупатель не совершит покупки, он задер­жится, чтобы посмотреть представленное разнообра­зие украшений. В этот момент и происходит формиро­вание привлекательного имиджа праздничного магази­на в глазах и головах покупателей. Подберите новогод­ний ассортимент с учетом вкусов вашего покупателя и с учетом пропорций ценовых групп основного ассорти­мента, а также постарайтесь представить что-то новое, необычное - то, чего не было в прошлом году и чего нет у ваших расположенных поблизости конкурентов. Не поленитесь узнать, что подготовили ваши соседи к Но­вому году, и включите в свою программу действий луч­шие идеи, причем используйте именно идеи, а не про­стое копирование приемов, и добавьте свои.

Здесь действует основной принцип - лучше избы­ток, чем недостаток. Имидж магазина может серьезно пострадать, если в самый разгар продаж возникнет за­минка из-за отсутствия ходовых товаров, и гнев поку­пателей будет объясним: «Что это за магазин, если в нем перед Новым годом я не могу выбрать подходящее украшение. О чем они думали?». Недовольные и не­удовлетворенные покупатели могут быть окончательно потеряны для вас после такого случая. Но в суматохе праздника вы рискуете это не заметить. Вы заметите это позже, когда знакомые вам лица будут мелькать на противоположной стороне, у ваших конкурентов.

Базируясь на опыте продаж других ювелирных ма­газинов, имеет смысл увеличить долю товаров высо­кой ценовой группы. На Новый год люди позволяют се­бя побаловать, и чаще покупают дорогие украшения.

В конечном итоге, тщательное планирование ново­годних закупок необходимо, чтобы избежать неприят­ностей от двух ситуаций: встретить своего покупателя ближе к 31 декабря пустыми прилавками и тяжелых переговоров с поставщиками в конце января о воз­врате непроданного товара, который не понадобится до следующего Нового года.

ПРАЗДНИЧНЫЕ ПРОМО-АКЦИИ

Промо-акции, в первую очередь скидки или бес­проигрышные лотереи - лучший подарок покупате­лям к празднику. И несмотря на то, что отечественные магазины, в отличие от зарубежных, иногда повыша­ют, а не понижают цены перед новогодними праздни­ками, - спрос в этот период превышает предложение и товар просто «сметают» с планшетов и подставок, в том числе и по завышенной цене. Но для некоторых товаров, особенно чувствительных к цене, желатель­но установить хотя бы небольшие скидки. Когда еще у вас появится шанс сбыть низко ликвидный товар! Да и конкуренция из года в год все более ощутима.

В зависимости от общей суммы покупки вами могут быть установлены специальные подарки покупателям.

Новогодний период, кроме всего прочего, являет­ся наилучшим для введения новых товаров в ассорти­мент, так как за короткий срок с ними познакомится максимальное количество покупателей. Здесь имеет смысл расширить ассортимент за счет столового се­ребра, изделий из мельхиора и нейзильбера, украше­ний из жемчуга различной ценовой группы. Найдут спрос дорогие дизайнерские и авторские украшения. Не бойтесь авангардных украшений. Предложите но­вые товары вниманию ваших покупателей, а заодно изучите спрос и сделаете выводы по ассортиментной политике будущего года.

Крупные ювелирные магазины и сети часто исполь­зуют новогодние праздники для проведения масштаб­ных акций по продвижению своей торговой марки на рынке. Это - концерты эстрадных звезд, розыгрыши ло­терей, конкурсы. Подобные рекламные и PR-мероприя­тия и эффективный мерчандайзинг являются залогом успеха в «борьбе за покупателя» в новогодний сезон.

Желаю вам праздничного настроения и торговли!

Дмитрий Мухортых