ЗОЛОТО НЕ ДОЛЖНО МОЛЧАТЬ

Едва ли для кого-нибудь станет открытием посту­лат, что построение любого бренда - это целый ком­плекс мероприятий. Задействуются все органы чувств: зрение, обоняние, осязание, мышечная па­мять, слух. Задумайтесь: чтобы увидеть, надо по­смотреть, звуковые же волны проникают в сознание помимо воли слышащего человека. И под их воз­действием в мозгу формируются образы. «Ушами любят» не только женщины, но и мужчины. Да, да! Проверено на личном опыте. Мало кто из суровых «неэмоциональных» представителей сильной поло­вины человечества остается равнодушным к прият­ному голосу, произносящему нежно «ты у меня та­кой умный, красивый, щедрый»... При прочих рав­ных составляющих (внешности, «удобства в эксплу­атации», умении угодить), из двух дам он выберет ту, что «слаще поет».

Покупателя надо склонить к лояльности, так ска­зать, заставить полюбить себя. Ассортиментный ряд и его выкладка, ценовая политика и профессиона­лизм персонала, удачное месторасположение и за­метная вывеска - все это воздействует на разум. Красивый интерьер, грамотное освещение, прият­ный аромат, музыкальное сопровождение - это воз­действует на чувства. Разум + чувства = лояльность + увеличение продаж.

Разве это не высший пилотаж, когда, уходя из ма­газина в хорошем настроении, с покупкой или без. посетитель напевает... название вашего магазина. Вспомните, как часто какая-нибудь мелодия со сло­вами привязывается сама собой.

Так что же такое фирменный аудиостиль и из чего он состоит?

Как и любое комплексное решение, фирменный аудиостиль состоит из нескольких компонентов. Ра­ботают они лишь в комплексе, поэтому предла­гаемое разделение условно.

• Подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне (плэй-лист) - по боль­шому счету, формат внутреннего радио магазина;

• аудиологотип - узнаваемый музыкаль­но-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых;

• джингл - музыкально-шумовой ряд, продол­жительностью не более 40 секунд, с проговаривани-ем/пропеванием текста или без него;

• фирменный джингл - джингл на основе эле­ментов фирменного аудиостиля;

• фирменный мелодический ряд - основа для создания разнообразных аудиопродуктов, напри­мер, радиороликов;

• Фирменная песня - песня, в которой четко просматривается, вернее, прослушивается фирмен­ный мелодический ряд;

• ситуативная песня - песня, написанная для специальных мероприятий или событий, например, к 8 Марта. Иногда достаточ­но лишь сочинить специаль­ные слова и записать в сту­дии вместо уже имеющихся.

В последнее время ста­новится все более популяр­ным и заказываемым такой вид рекламной аудиопро­дукции, как «песня-транс-формер». Даже не песня, а музыкальная композиция с пропеванием/начиткой на­звания, слогана, конкурент­ных преимуществ бренда и т. п. Несложно догадаться, что припев может стать ау-диологотипом, аранжиров­ка - основой для рекламных объявлений, радио и видео­роликов, солирующий са-унд - фирменным звуком бренда и т. п. Как я уже упо­минала вскользь, на готовую аранжировку можно записывать новые и новые сло­ва в том же или в ином исполнении. Так, один из ва­риантов может стать вашим корпоративным гим­ном. Это особенно актуально для крупных, сетевых брендов - в больших коллективах потребность в формировании командного духа особенно силь­на. Общая песня отлично стимулирует единство разных людей.

ХОТИТЕ ПРИМЕРОВ?

В небольшом, но значимом для своего региона городе N так много ювелирных магазинов, что, кажет­ся, все жители рождаются, чтобы непрерывно приоб­ретать кольца, браслеты, серьги, броши. Но, пожалуй, самыми заметными являются «Магия» и «Топаз». По­зиционирование первого бренда базируется на таких понятиях, как «изысканность» и «изящество». Главной же отличительной чертой «Топаза» является доступ­ность. Разные предпосылки, разные владельцы, раз­ная маркетинговая стратегия, но ассортимент похож, по крайней мере, для неискушенного потребителя. И этот неискушенный потребитель может не знать ни о маркетинговой стратегии, ни о том, что кто-то пыта­ется формировать у него лояльность...

Изначально стояла задача максимально четкой от­стройки магазинов друг от друга, дабы тот самый, не­искушенный, пошел на поводу у своих приоритетов в наибо­лее подходящий ему магазин. И «Магия», и «Топаз» почти од­новременно заказали плэй-листы. В подборку музыки для «Магии» входили и классиче­ский джаз, и гламурный французский шансон, и эк­зальтированные электронные композиции. В «Топазе» тоже зазвучали музыкальные произведения исключительно приятные для слуха - попу­лярная классика в современ­ной обработке, старая добрая эстрадная музыка и т. п. Имидж бренда в плэй-листе «Топаза» был представлен джинглами общепозитив­ного характера. «Магия» же заказала фирменную музыкальную композицию (ту самую песню-транс-формер), основанную на ассоциации названия с чару­ющей загадкой, тайной, энигмой. Такая музыкальная фраза, суть аудиологотип, начинает вертеться на языке сама собой, стоит ее услышать хотя бы раз.

Надо сказать, что оба магазина находятся в шумных супермаркетах, напоминающих скорее базар, нежели современный торговый центр. А в таких условиях производить «погружение в роскошь» непросто. Сложно, но можно! Ведь музыка позволяет буквально «пометить» территорию, как это делают птицы своим пением. А у «выдающихся» птиц и голос выдающийся, легко закрепляющийся в памяти...

С МЕСТА - В КАРЬЕР

Правильно разработанный аудиостиль должен стимулировать узнаваемость;

ГДЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ АУДИОСТИЛЬНЫЕ РАЗРАБОТКИ?

Как, «где»? Да везде! Помимо родных торговых залов, голос вашего бренда будет работать на вас:

• на разного рода промо-мероприятиях;

• во всей рекламной аудио- и видеопродукции (в радио- и видеороликах, мультимедийных презентациях, заказных сюжетах на телевидении и т. п.);

• в мобильных телефонах ваших сотрудников и даже покупателей (если рингтон по мотивам полю-бившейся композиции будет доступен для скачивания);

• при звонке в ваш салон или сеть в виде телефонного приветствия и в режиме ожидания.

А теперь представьте, сколь приятно лояльному (или потенциально лояльному) покупателю получить в подарок сборник вашей фирменной музыки! На диске будет не только специально созданная для вашего бренда композиция, но и та музыка, которая звучит в вашем салоне. В результате покупатель приходит домой, ставит диск в музыкальный центр и, нажав кнопку play, создает атмосферу любимого магазина в своем доме!

Наиболее дальновидные руководители спросят: а как насчет авторских прав на произведения, которые используются при формировании альбома, да и вообще, при трансляции в торговых залах? Тут мы переходим к следующему разделу.

ПРАВО НА «ЛЕВО»

Если произведение создано специально для вас, и все права переданы вам, заказчику, вы можете транслировать его, где угодно и когда угодно. Несколько сложнее обстоит дело с произведениями авторов, с которыми вы не вступали в договорные отношения. Да что там говорить - ни вы, ни ваш подрядчик с большинством авторов даже не знакомы. А по российскому законодательству, каждый автор обязан получать свои гонорары за публичное воспроизведение своих произведений. Для этого в 1993 году было создано Российское авторское общество (РАО) - некоммерческая общественная организация, созданная авторами для реализации и охраны авторских прав в сфере интеллектуальной деятельности. Общество действует на основе принципов добровольного и равноправного членства и демократического самоуправления. РАО осуществляет свою деятельность на всей территории Российской Федерации. Вот, так! Честно говоря, сложно себе представить, как именно авторы объединились и дружной толпой создали этот орган... Но закон есть закон, и любое публичное воспроизведение чужих авторских материалов предполагает перечисления в этот, так сказать, орган. Тарифы таковы: каждый магазин с торговой площадью до 100 квадратных метров за звучащую музыку должен перечислять ежемесячно по 2000 рублей; торговые предприятия площадью 1000 метров и выше должны платить 4000 рублей плюс 1 рубль за каждый дополнительный метр. Понятно, что у РАО нет такой мощной структуры, как, предположим, у санитарно-эпидемиологической службы, для того, чтобы «отлавливать нарушителей», но инспекторы ходят, выписываются штрафы, идут судебные процессы. И вот вам еще один вид давления в недобросовестной конкурентной борьбе. «Стучать» на конкурента в СЭС или «пожарку» уже не модно -лучше позовите РАО, пусть оштрафуют за несанкционированное воспроизведение звука.

Позволю себе немного частных рассуждений: в нашей стране очень много авторов, которым и гонора-ров-то не надо, лишь бы их произведения хоть где-нибудь зазвучали, Дело в том, что разместить свой ше-девр на радио, даже за деньги, исключительно сложно, а без ротаций нет узнаваемости, следовательно, нет и «продаваемости». Сегодня появились специализированные организации, в которых существует собственная база произведений, и с авторами этих произведений заключены договоры. И если вы выберете в качестве подрядчика такую организацию, ее специалисты составят вам музыкальную программу из неизвестных произведений. Преимущество такого варианта состоит в том, что подрядчик берет на себя обязательства по «гарантии отсутствия претензий со стороны третьих лиц». И по приходе инспектора фонографического комитета вы, продемонстрировав договор, отправляете его к подрядчику. Тот, в свою очередь, выкладывает стопочку договоров с авторами. Единственный минус в этом случае - количество произведений нужного вам формата ограничено.

МОЖЕТ, ПРОСТО РАДИО ВКЛЮЧИТЬ?

Увы и ах, это не выход. Во-первых, найти станцию нужного вам формата исключительно сложно. В Москве «фоновыми» можно назвать «Радио Джаз» и «Радио Классик», а вне московского эфира и этого нет. Даже если вы в Москве, транслировать FM-радио все равно невыгодно - есть большой риск, что покупатели услышат в вашем же магазине рекламу конкурентов. Вам это нужно? Едва ли. К тому же рекламные блоки - сильный раздражающий фактор.

И еще. Даже официальная договоренность с FM-радиостанцией не освобождает вас от выплат в РАО. Таков закон! Пенки снимаются в несколько заходов (только ли в этой сфере?). «Всё, будем торговать в тишине», - скажет иной владелец. Что ж, хозяин - барин, вам решать, но... прочтите этот и предыдущий материал («Навигатор», апрель-2006) еще раз, и, уверена, ваше мнение изменится. Музыка в ювелирных магазинах просто необходима!

ФИНАЛ-АПОФЕОЗ

Современный брендинг все больше уходит от классических канонов воздействия на разум и смещается в сторону эмоциональных составляющих. Западные специалисты называют это явление lovemarks, что дословно означает «любимые марки». А любовь, как известно, не подчиняется разумным доводам, она появляется и живет исключительно за счет эмоций.

Эмоциональный подход к позиционированию важен для ювелирных салонов, пожалуй, как ни для каких других предприятий торговли. Ведь покупатели приходят к вам с мыслями о любимом человеке (даже себя, любимого, надо баловать). Так сделайте все, чтобы ваш магазин ассоциировался у них исключительно с положительными эмоциями. И они отблагодарят вас, возвращаясь снова и снова.

Транслировать FM-радио все равно невыгодно - есть большой риск, что покупатели услышат в вашем же магазине рекламу конкурентов. Вам это нужно?