Финансовый кризис, который оптимисты называют процессом «оздоровления экономики», перекроил рынок рекламных возможностей. На смену традиционным видам рекламы, и при этом дорогостоящей, пришел интернет с его неограниченными возможностями и относительно невысокими расценками. Сегодня потенциал всемирной сети может быть интересен всем участникам ювелирной отрасли.

Стремительный рост

Многие годы после того, как интернет стал неотъемлемой частью жизни каждого офиса и большинства российского населения, имеющего доступ к сети, его привлекательность как рекламной площадки значительно недооценивалась на фоне традиционных рекламных носителей. Дорогостоящее телевидение, которое тем не менее было «в каждом доме», имиджевая реклама на страницах печатных изданий – все это долгое время держало интернет в тени. Однако в 2008 году, по данным исследования, проведенного агентством PR Technologies по заказу компании IMHO VI, более половины российских рекламодателей увеличивают расходы на интернет-рекламу, отказавшись от традиционных форм.

Уменьшение рекламных бюджетов заставляет рекламодателей искать более экономичные и действенные способы воздействия на потребителей. Согласно результатам исследования, 38 из 70 опрошенных (54%) планируют перераспределить рекламные бюджеты и увеличить расходы на интернет-проекты. Причем основная причина этого – не только привлекательность онлайн-кампаний с финансовой точки зрения, но и ориентированность на целевую аудиторию, интерактивность, прозрачность бюджетирования, а также возможность оперативной оценки эффективности. Кроме того, 6% респондентов отметили, что рассматривают интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе из-за соответствия целевой аудитории.

Артем ИНЮТИН, генеральный директор компании «РБК Медиа», назвал интернет наименее уязвимым носителем рекламы в период кризиса: «Когда идет сокращение бюджетов, рекламодатели не уменьшают их пропорционально, они уменьшают количество носителей. Простое уменьшение рекламы на каком-либо носителе в два раза будет неэффективным. Поэтому рекламодатели выбирают самую эффективную, с их точки зрения, площадку. Для компаний среднего уровня это интернет».

Мария ШИНКАРЕВСКАЯ, директор по маркетингу компании «Филигри», дает свою оценку перспективности интернета как площадки для рекламной кампании: «В условиях стремительного роста российского интернета и развития технологий (например, появление и широкое распространение беспроводной связи, широкополосных линий, доступности интернета как для организаций, так и для частного пользования), игнорировать интернет как рекламную площадку становится все сложнее. В 2008 году за счет развития социальных сетей (например, «Одноклассники» и «ВКонтакте») произошел рост той аудитории, которая, казалось бы, должна быть далека от компьютера – аудитории в возрасте от 50 лет и далее (по оценкам TNS AdFact, рост аудитории 55+ в первой половине 2008 года составил 74%). Кроме того, практически все быстрые средства массовой информации (газеты) имеют интернет-версии, полностью или частично дублируют свое актуальное содержание в них. В плане всестороннего использования возможностей растущего интернета показателен пример западных стран. США и Европа уже несколько лет демонстрируют стабильный рост интернет-торговли во всех сегментах ритейла. Возможность заказать товар в интернете предоставляют такие бренды, как Tiffany, Chloe, Dior».

Алена АВГУСТ, независимый PR-эксперт, делает акцент на том, что интернет в условиях кризиса становится настоящей панацеей для компаний, желающих активно рекламироваться при минимальных затратах: «Кризисная ситуация делает интернет еще более популярным. Дело в том, что интернет становится частью жизни большинства экономически активного населения, средством получения оперативной информации, рекомендательной средой, а теперь еще и более экономичным средством рекламы».

Кризисная ситуация делает интернет все более популярным…

«Интернет долгое время оставался в тени, – рассказывает интернет-маркетолог Сергей ЕРЕМИН. – Крупные рекламодатели во все времена предпочитали включать в рекламные бюджеты телевидение и печатные издания. Реклама же в сети финансировалась по остаточному принципу. Рекламодателям довольно сложно было сегментировать аудиторию по возрастному и гендерному признакам. Однако теперь ситуация претерпела серьезные изменения. Исследования TNS Gallup Media наконец-то затронули и интернет-пространство. И на ведущих площадках статистики и рейтинга любой медийщик, а также и рекламодатель могут посмотреть исследования, в ходе которых определены возраст, пол и социальный статус пользователей как интернета в целом, так и отдельно взятого ресурса в частности».

Региональная специфика

Один из основных вопросов, который задает себе любой владелец бизнеса, звучит следующим образом: «А так ли развит интернет в регионе, на жителей которого рассчитана моя реклама?» Сразу же хочется отметить, что разговоры об отсутствии и малой популярности интернета в регионах – это миф и серьезное преуменьшение достоинств российской глубинки. Несколько лет назад пул активных пользователей интернета действительно формировался из молодежи, проживающей в столице и мегаполисах. Однако сегодня, когда интернет-классы и клубы есть даже в самых отдаленных деревнях и селах, ситуация выглядит совершенно другим образом.

Разговоры об отсутствии и малой популярности интернета в регионах – это миф и серьезное преуменьшение достоинств российской глубинки

Сергей СПИВАК, директор интернет-агентства PRIOR.Ru, на вопрос: «Есть ли интернет в регионах?» – однозначно отвечает: «Есть!» «До недавнего времени проникновение интернета в регионы действительно было небольшим, однако ситуация меняется, – отмечает эксперт. – По данным Фонда «Общественное мнение», за два года количество пользователей, которые ежедневно выходят в cеть, с 23% увеличилось до 30%. А согласно статистике ROMIR Monitoring, растет доля пользователей, живущих в городах-миллионниках (Новосибирск, Екатеринбург и т.д.), причем особенно это касается тех, кто пользуется интернетом каждый день. Рынок интернет-рекламы достиг настолько значительных объемов, что TNS Gallup Media объявила о начале общероссийских измерений всемирной сети: панель проекта WebIndex будет увеличена до 5 тыс. респондентов по всей России. До 2006 года рекламодатели в большинстве случаев не делили интернет-кампании на федеральные и региональные. Теперь же на регионы выделяются отдельные бюджеты, составляются отдельные стратегии. В агентствах даже появляются профильные специалисты по интернет-рекламе в регионах. Однако есть в региональной рекламе и свои подводные камни. Самый актуальный вопрос регионального медиапланирования – выбор пула сайтов для размещения».

«Для принятия решения о том, на каких сайтах вам следует размещать интернет-рекламу, можно воспользоваться услугами рекламных агентств, – говорит Мария ШИНКАРЕВСКАЯ. –Они предоставят полную, исчерпывающую информацию об аудитории предложенных ресурсов и их рекламной политике. Однако можно и самостоятельно опросить 5–10 человек из вашей целевой аудитории. Вопрос должен быть сформулирован так: «Какие сайты вы посещаете ежедневно?» Скорее всего, в ответе будут фигурировать новостные, поисковые и почтовые сайты. Именно их и следует использовать, предварительно позаботившись о таргетировании рекламной кампании по региону, полу, возрасту.

В своей ежедневной работе мы постоянно сталкиваемся с региональной спецификой – отсутствием местных агентств, способных качественно разработать концепцию сайта, а зачастую и просто предоставить нужную информацию. В данном случае одним из выходов для владельцев бизнеса является помощь консультантов и аутстаффинг – временный наем рекламного специалиста для разработки и курирования рекламной кампании удаленно. Данный вид сотрудничества позволяет объединить опыт мировых брендов со знанием региональной специфики, а также в ряде случаев сократить затраты. Ведь эффективным можно считать только логически продуманный, последовательный, экономически целесообразный маркетинг, вне зависимости от того, какой канал связи с потребителем вы выберете – интернет, прессу, телевидение или радио».

Ювелирные нюансы

Если говорить о ювелирных изделиях, то их рекламу в сети условно можно разделить на две категории. Первая – это реклама имиджевая. Для ее размещения используются как федеральные, так и региональные площадки. Она нацелена не на продажу конкретного товара, а входит в систему брендбилдинга (строительства и развития бренда). Такая реклама направлена на запоминание пользователем марки конкретного торгового дома. Соответственно ее использование целесообразно для крупных ювелирных брендов (на международном уровне, таких как Bvlgari, Dior, CarrerayCarrera, Tiffany) либо же для крупных сетевых магазинов («Адамас», «Яшма-золото», «Алтын», «585» и т.п.). Потребитель не концентрируется на конкретном изделии или коллекции. Он запоминает бренд и, попадая в место его присутствия, начинает автоматически совершать нужные рекламодателю покупки. Второй вид рекламы – продажная. Она нацелена именно на торговлю ювелирными изделиями. Такая реклама востребована в основном отдельными ювелирными бутиками и магазинами, поскольку при небольших затратах на размещение позволяет повысить продажи как в самой торговой точке, так и через интернет.

Алена АВГУСТ рекомендует владельцам ювелирных магазинов обратить внимание на различные креативные варианты проработки рекламных кампаний в сети интернет. Наиболее эффективными, по ее словам, являются вирусные кампании, когда информация, поданная на одном ресурсе, стремительно разлетается и охватывает в течение короткого времени максимально возможное количество ресурсов: кросс-ссылки, упоминание в новостях и т.п. Но это, по словам Алены АВГУСТ, требует достаточно креативного подхода и тщательной проработки. «Наиболее распространены упрощенные кампании, – говорит эксперт. – К ним относится размещение баннеров и флэш-экранов. Например, очень эффективно размещение в социальных сетях с адаптацией рекламного месседжа под стиль сообщества. Также достаточным влиянием обладают блог-кампании – рекомендации и комментарии в популярных блогах, но в последнее время их эффективность снижается. Неискренность популярных блогеров, откровенно ангажированных теми или иными компаниями, отрицательно сказывается на результативности посыла. В результате можно добиться обратного эффекта.

При грамотной разработке и воплощении в жизнь кампания в интернете может стать достойной альтернативой традиционной рекламе. Но для этого она должна быть продумана как многоходовка: с развитием сюжетных линий, возможностью интерактивного общения покупателей и постоянной поддержкой основной идеи. Стандартное размещение баннера – это не кампания. Эффективной будет только полная кампания с использованием нескольких инструментов. В связи с общей усталостью пользователей интернета от обилия рекламных сообщений достаточно результативным будет продвижение с применением «переключения» (возможность подобрать украшения как комплект к предложениям интернет-магазина одежды) либо сопровождение предложения сопутствующими материалами (новостные размещения на тему подарков, отношений между партнерами и т.д.)».

При грамотной разработке и воплощении в жизнь кампания в интернете может стать достойной альтернативой традиционной рекламе

Сергей ЕРЕМИН отмечает, что в случае с рекламой ювелирных изделий очень высока роль эмоциональной составляющей: «Интернет может занять значительную долю рынка рекламы. Особенно если говорить о крупных городах, где человеческие отношения давно перетекли в область виртуальную и даже продукты, подарки и нижнее белье заказывают через интернет. Наиболее перспективны для рекламирования в интернете такие товары, как обручальные кольца и изделия сегмента «люкс» – эксклюзивные украшения, авторские работы, предварительное анонсирование новых направлений. При продвижении интернет-магазина на сайте компании-продавца для всех сегментов ювелирной розницы подходит контекстная реклама. В сегменте «эконом» и «средний» можно закупать медийную рекламу на площадках с целевой аудиторией – на сайтах брачных агентств, например, предлагать обручальные кольца, в преддверии праздников на тематических сайтах рекламировать ювелирные украшения, которые хорошо подойдут для подарка и т.п. Также в интернете хорошо работает вирусный метод рекламы».

Одной из эффективных площадок для размещения интернет-рекламы ювелирных брендов и изделий являются женские сайты. На сегодняшний день их огромное количество – как федеральные с несколькими миллионами пользователей в день, так и местные, менее посещаемые. Но зато именно на последних сосредоточена основная масса целевой аудитории магазина, работающего в конкретном регионе. Возможности, предоставляемые такими ресурсами, поистине безграничны. Это и стандартная баннерная реклама, и контекстная, и так называемый продакт плайсмент – скрытая реклама (к примеру, заказная статья о том или ином событии с упоминанием какого-нибудь бренда, и т.п). Кроме того, владелец бренда может выступать спонсором многочисленных конкурсов на данных ресурсах и размещать рекламу в профильных тематических разделах.

При довольно высокой эффективности стоимость рекламы в интернете сравнительно ниже, чем на традиционных носителях. Кроме того, рекламодатель платит не за фиксированное место сроком на неделю/день/месяц, а за конкретное количество просмотров страницы со своей рекламой. Так, например, «повисеть» на главных страницах портала Cosmo.ru и быть просмотренным за неделю 200 000 раз обойдется рекламодателю от 50 до 100 тыс. руб. Спонсорство рубрики будет стоить от 1600 руб., конкурс с размещением статей о компании, продукции, баннера на главной странице и прочих рекламных материалов – 100 000 руб. Стоимость платной статьи на портале ELLE.RU с выводом анонса на главную страницу составит от 20 000 до 60 000 руб. (без учета НДС и различных скидок). Когда статья соберет должное количество просмотров, она не будет выключена или удалена, а просто отправится в архив. Для сравнения: если говорить о телевизионной рекламе или рекламе на страницах изданий, то цифры будут в несколько раз выше, а статистика просмотра не будет поддаваться контролю. Ведь способность российского человека перескакивать с канала на канал в рекламных паузах широко известна.

В любом случае, какую бы рекламную стратегию не осуществляла компания, исключать из нее интернет специалисты категорически не рекомендуют. Глобальная виртуализация жизни, повсеместное распространение интернета делают виртуальное пространство эффективной площадкой для продвижения большинства товаров и услуг.

Одна из наиболее эффективных площадок для размещения интернет рекламы – отраслевые порталы, в том числе сайты отраслевых журналов. Именно они обеспечивают рекламодателям «попадание точно в яблочко» – то есть выход непосредственно на нужную целевую аудиторию. Журнал «Навигатор ювелирной торговли», учитывая возрастающую потребность отрасли в эффективной интернет-рекламе, изменил структуру своего сайта с учетом запросов партнеров. Подробнее об этом читайте на следующих страницах номера.