Поколение Миллениум, рожденное между 1980-ми и началом 2000-х, - самое многочисленное поколение в Соединенных Штатах. Их влияние, однако, выходит за рамки голых чисел (которые, по некоторым подсчетам, составляют около 80 миллионов). Их покупательная способность и способ, которым они покупают, - выбор социально подключенного поколения, и это действительно говорит о многом.

Покупательная способность поколения Миллениум

Отчеты о ежегодной покупательной способности поколения Миллениум, которое включает молодых людей 20-30 лет, варьируются от 125 до 890 миллиардов, по данным Торговой палаты Соединенных Штатов. Максимальная оценка составляет 200 миллиардов долларов прямой покупательской способности и 500 миллиардов - косвенных трат, в основном из-за влияния на расходы родителей бэби-бумеров.

В то время как многие из поколения Миллениум делают карьеру, воспитывают детей и живут в своих собственных домах, источники данных констатируют, что 20-30% из них живут с родителями по экономическим соображениям. Поколение Миллениум только достигает совершеннолетия и считается, что оно выйдет на первый план к 2020-му, когда их расходы в США, согласно прогнозам, вырастут до 1,4 триллиона долларов в год и составят 30% общего объема розничных продаж (данные Accenture - международной организации, которая занимается международным консалтингом, технологиями и аутсорсингом).

Роль технологий

В то время как нынешнее поколение Миллениум вносит прямой вклад в развитие рынка или из своего собственного кармана, или при поддержке родителей, они также способствуют развитию рынка косвенно, используя социальные медиаплатформы для выражения своего мнения и задают тенденции, которые могут повлиять на покупки других.

Как первое поколение, выросшее в интернете, они более технологически связаны, чем предыдущие поколения. Исследования показывают, что четверть поколения Миллениум считают, что отношение к технологии определяет их поколение. Это имеет смысл, учитывая, что по сравнению с предыдущими поколениями количество вычислительных ресурсов и доступ к информации, которые есть у этого поколения с начальной школы, не имеют себе равных.

Эти технологии - и понимание, и совершенное владение - также изменили скорость, с которой происходит обмен информацией на рынке. К лучшему или к худшему для маркетологов, но постоянная связь этого поколения с социальными сетями требует постоянного позитивного посыла от брендов.

Учитывая связи и опору поколения Миллениум на технологии, интернет и социальные сети обязательны для связи с ними при продвижении товаров. В соответствии с данными Pew Research Center, более трех четвертей представителей поколения Миллениум создали профили на сайтах соцсетей. Кроме того, за восьмичасовой рабочий день представители других поколений проводят примерно час на социальных сайтах, в то время как поколение Миллениум проводит там 1,8 часа - по данным Торговой палаты Соединенных Штатов.

При сборе информации перед покупкой «миллениумы» больше полагаются на рекомендации друзей и коллег, чем на мнение экспертов. Они используют мобильные устройства и цифровые технологии, чтобы прочитать отзывы пользователей и изучить информацию в социальных сетях. Исследования показывают, что «миллениумы» переключают свое внимание с платформы на платформу 27 раз в час, это показывает рекламодателям, что они должны привлекать их внимание быстро, пока пользователи не переключились.

Как социальные сети влияют на повеление покупателей

В то время как поколение Миллениум, которое считается зачинателем революции в социальных сетях, во многом отличается от предыдущих поколений, многое оно поддерживает - по крайней мере то, что касается покупательских тенденций.

В недавнем исследовании, изучающем покупательское поведение 6000 потребителей, из которых 1700 были представителями поколения Миллениум, в восьми странах, Accenture нашли некоторое сходство в поведении «миллениумов» и предыдущих поколений: бэби-бумеров (рожденные между 1946 и 1964 годами) и поколением Х (рожденные между 1965 и 1979 годами).

В своем исследовании Accenture установило, что 41% респондентов из всех трех групп сказали, что они используют «шоуруминг» (осмотр товаров без цели приобретения) или практику изучения товаров в обычном магазине, а затем совершают покупку в интернете, найдя самые низкие цены, - гораздо чаще, чем они делали это год назад. Это частично объясняется уровнем внедрения смартфонов, что позволяет покупателям легко найти товар, даже если они находятся в магазине.

Между тем 36% опрошенных из всех поколений сказали, что они будут покупать товары в интернете на сайте продавца, если захотят купить их, когда магазины компании закрыты.

В среднем 89% заявили, что доступ к информации о продукте в реальном времени влияет на выбор магазинов, которые они собираются посетить.

Исследования показали, что «миллениумы» все-таки часто посещают обычные магазины, несмотря на их приверженность к покупкам в интернете. Удивительно, но представители цифрового поколения - как в США, так и за их пределами, - все же предпочитают посещение магазинов покупкам в интернете, отмечает Accenture.

Тем не менее «миллениумы» используют мобильные и интернет-каналы для получения информации о лучших товарах и услугах. Многие используют интернет, чтобы совершенствовать свои покупательские навыки, проверяя рейтинг товаров, отзывы и пожелания покупателей, чтобы убедиться, что и товар, и изготовитель предоставляют лучшую цену и услуги.

Эксперты Accenture утверждают: «Одна из проблем для ретейлеров - это готовность «миллениумов» к быстрому восприятию цен и розничных акций и ожидание, что цены будут одинаковые и в магазине, и в интернете. Используя в своих интересах розничные акции в магазинах, «миллениумы» хотят иметь возможность сканировать мобильный купон и распечатать его до совершения покупки, что является неблагоприятным фактором для розничной торговли.

Что касается покупок, утверждают в Accenture, большинство «миллениумов» требуют «единого комплексного подхода, независимо от канала». Это означает возможность свободно переходить со смартфона на персональный компьютер и в обычный магазин в поиске лучших товаров и услуг.

Лояльность брендам

«Миллениумы» представляют собой одно из самых этнически и расово неоднородных поколений, а также наиболее образованное поколение в истории США. Так что неудивительно, что они открыты для нового опыта, включая новые бренды. Они хотят взаимодействовать с брендами и заинтересованы в построении отношений с ними.

«Миллениумов» описывают как исключительно лояльных клиентов, пока они понимают, что с ними хорошо обращаются. Они требуют ориентированного на клиента обслуживания, то есть качественного обслуживания покупателя во время и после продажи.

Выводы Accenture таковы: многие «миллениумы» претендуют на персонализированные адресные акции и скидки - как цену за их лояльность. Фактически 95% или большинство из них хотят, чтобы бренды активно их добивались, и купоны, посланные по почте или по электронной почте, оказывают на них большое влияние. Между тем другие каналы, такие как текстовые сообщения, оказывают влияние с точки зрения покупательского поведения только на половину всех опрошенных.

В соответствии с данными Accenture, чтобы добиться внимания «миллениумов» в социальных сетях, бренд или продукт должен стать рутинной частью их бесед, касающихся информации о продукте, обновлений и специальных предложений. Между тем недостаточно просто присутствовать в социальных сетях, цель бренда - стать позитивной темой для разговора среди «миллениумов».

У этого поколения доверие к брендам глубже и интенсивнее, чем у предыдущих поколений. Недостатком является то, что большая доступность информации может и разрушить это доверие быстрее. И если представители этого поколения теряют доверие к бренду, его практически невозможно вернуть, утверждают представители Торговой палаты США.

«Миллениумы» пересматривают рынок и ориентированность брендов

Что касается занятости, «миллениумы» выросли уверенными в том, что для них все возможно - независимо от того, к какому полу они принадлежат. Таким образом, смена ролей дома и на работе -обычное явление. Это размывание традиционных гендерных ролей создает для маркетологов и ретейлеров гораздо более широкий рынок, чем раньше. Например, Торговая палата США отмечает, что число мужчин, которые являются основными бытовыми продуктовыми покупателями, возросло до 31% в 2011-м - с 14% в 1985 году. Некоторые оценки даже выше.

Маркетологам следует обратить внимание на то, что главная цель «миллениумов», независимо от пола - это счастье и качество жизни. Это значительный сдвиг для маркетологов и ретейлеров - осознать, что молодые мужчины и женщины отходят от того, что прошлые поколения считали наиболее важным приоритетом: деньги и власть, в пользу любви и дружбы.

В то время как «миллениумы» ценят семью и друзей, свободное время для отдыха и творческую работу, они также хотят оказывать позитивное влияние на своих детей и на общество в целом - таковы выводы Совета экономических консультантов при Белом доме США. Это сочувствие прогрессивным общественным идеям более важно для «миллениумов», чем для предыдущих поколений, и это должно учитываться маркетологами при позиционировании своих брендов. «Миллениумы» находят те бренды, которые показывают, что они заботятся о том, чтобы быть привлекательными.

Эта общественная сознательность видна сегодня и в отношении «миллениумов» к покупке ювелирных украшений с бриллиантами. Эрик Франклин, генеральный директор D.NEA Lab-Created Diamonds, сказал, что в их компании 40% продаж ювелирных гарнитуров с бриллиантами, созданными в лаборатории, приходятся на свадебные ювелирные изделия. Он приписал эти продажи, которые в основном совершались в интернете, «миллениумам», ориентированным на защиту окружающей среды и открытым новейшим технологиям, экологически чистым альтернативам естественно добываемым алмазам.

Семейные узы

Как упоминалось ранее, от 20 до 30% «миллениумов» вынуждены были вернуться домой и жить с родителями (из-за этого явления «миллениумов» также называют «поколением бумеранга»). Эта физическая близость к родителям соответствует «миллениумам» с их сильными эмоциональными связями и ответственностью за расширенные семьи. Исследования показывают, что почти половине «миллениумов» важно жить рядом с друзьями и семьей - по сравнению с 29% бэби-бумеров и 40% поколения Х.

Это сильное физическое и эмоциональное единение с родителями означает нечто исключительно важное для маркетологов. Согласно данным компании Accenture, «миллениумы» преобразовали не только свое покупательское поведение, но и поведение своих родителей, которые все чаще подражают запросам своих детей и осваивают цифровые технологии».

Идти в ногу со временем

Без сомнения, поколение Миллениум ведет ретейл по новому курсу. Ретейлерам и маркетологам необходимо приспособиться к скорости, с которой это новое поколение изменяет сферу розничной торговли. Если ретейлеры хотят идти в ногу с требованиями, предпочтениями и покупательской способностью «миллениумов», они должны использовать цифровую интеграцию и учитывать эволюцию потребительского рынка.

Они похожи на нас. И если мы чего-то не можем, «миллениумы» найдут способ научить нас.