Еще в рубрике
Как узнать свою аудиторию и оценить эффективность каналов
Автор: Евгений КОЛЕСНИЧЕНКО, директор по маркетингу, агентство Social Lift, www.sociallift.ru
Если у компании есть сайт, он должен решать конкретную маркетинговую задачу – взаимодействовать с целевой аудиторией и стимулировать ее на совершение целевых действий.
Как оценить работу сайта? Разобрали подробно в этой статье.
Сайты создают под разные задачи – как дополнительный канал продаж, как каталог и для решения имиджевых задач.
Пользователи попадают на сайт через поисковые запросы, по прямым ссылкам, с рекламных объявлений и так далее.
Анализ аудитории сайта, а также каналов, с которых она попадает на ресурс компании, помогает принимать решения об эффективности работы инструментов генерации трафика и в целом оценить качество вашего сайта.
Эффективный, распространенный и бесплатный инструмент аналитики сайта – «Яндекс. Метрика». Это разносторонний сервис, который позволяет отслеживать большое количество параметров.
В рамках этого обзора мы коротко остановимся на основных блоках «Яндекс. Метрики» – «Аудитория» и «Источники». Они позволяют в целом оценить происходящее на сайте без привлечения специалистов. Эти блоки тесно взаимосвязаны, поэтому в тексте будут попадаться пересечения.
Блок «Аудитория»
Группа отчетов «Аудитория» позволяет оценить посетителей сайта по многим характеристикам (рисунок 1). Наибольший интерес представляют те, которые лежат в основе настройки рекламных объявлений – география, демография, интересы.
География
Отчет «География» позволяет посмотреть, из каких городов и в каком количестве приходят посетители сайта (рисунок 2). На примере видно, что наибольшее число посетителей сайта из Москвы, Санкт-Петербурга (с двукратным отставанием) и далее по убывающей.
При этом если вы ведете рекламные кампании на конкретные города, вам дополнительно может быть интересно, из каких именно источников приходят эти пользователи. Это также легко посмотреть, добавив «Источник трафика» (рисунок 3).
Применив эту настройку, мы можем посмотреть не только распределение трафика по городам, но и с какого канала пришли посетители в каждом городе, а также оценить эффективность каждого канала (рисунок 4).
На этом примере видно, что у пользователей из Москвы, перешедших из социальных сетей, хорошее значение показателя отказов (1) – 6,14%. Значит, этот источник трафика приводит на сайт заинтересованную аудиторию (сравните, например, с показателем переходов с почтовых рассылок).
Кстати, по клику на стрелку play (при наведении на соответствующий город или источник переходов) можно посмотреть запись экрана визита на сайт каждого пользователя – «Вебвизор».
Справка
1 Отказы – доля визитов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы, продолжавшийся менее 15 секунд.
Демография
Отчет «Демография». Вкладку «Пол» отдельно рассматривать не будем – если вы продаете ювелирные украшения, доля женской аудитории у вас логично будет превалировать. Возраст, напротив, будет более интересным показателем (рисунок 5). На нашем примере видно, что основные возрастные группы распределяются более или менее равномерно. Но можно выделить две, максимально близкие друг другу по численности, – 25–34 и 35–44 года.
Хотелось бы остановиться на одном очень важном моменте. Так как сайт – это прежде всего маркетинговый инструмент, часть воронки продаж, нам интересны именно те посетители, кто совершает на сайте полезные действия: достигает целей, оформляет заказ, кликает по номеру телефона, заполняет форму обратной связи и т.п.
Цели на сайте настраиваются техническими специалистами. Добавление их в отчеты позволяет смотреть статистику только по тем пользователям, которые совершили целевое действие. Сделать сужение отчета по «Цели» просто – достаточно нажать на соответствующий раздел и выбрать нужную вам цель (рисунок 6).
Обратите внимание, если в предыдущей выборке (рисунок 5) наибольший трафик на сайт демонстрировали группы пользователей от 25 до 44 лет, теперь картина поменялась (рисунок 7).
Мы видим, что наибольшее число целевых посетителей , достижений цели и конверсия у нас в старших возрастных группах – они принесли большее количество заказов. Значит, стоит рассмотреть целесообразность усиления рекламного воздействия именно на эти возрастные категории.
Долгосрочные интересы
Отчет «Долгосрочные интересы» – пожалуй, один из самых интересных. Он демонстрирует, чем интересуются посетители (не забудем добавить сужение по цели), которые совершили целевое действие на сайте (рисунок 8).
Тут нас больше всего интересует аффинити-индекс4 со значениями > 100. Чем он выше – тем более выражен конкретный интерес у вашей целевой аудитории (показаны обобщенные категории интересов, но их можно разворачивать, нажимая на плюсик у наименования). В этом примере видно, что сильно превалируют интересы категории «Красота и здоровье» и малоинтересен «Транспорт».
Справка
4 Аффинити-индекс – отношение доли посетителей с заданным интересом на этом сайте к среднестатистической доле посетителей с этим же интересом на всех сайтах интернета
Таким образом, с помощью трех вышеперечисленных отчетов мы можем получить основные данные о нашей целевой аудитории: географию, возрастные характеристики, интересы – этого уже вполне достаточно, чтобы планировать рекламные кампании и настраивать объявления.
Дополнительно
Остальные отчеты группы «Аудитория» интересны, но они играют скорее вспомогательную роль.
Так, отчеты в подгруппе «Активность» позволяют нам оценить «время на сайте» – сколько минут в среднем проводят пользователи на сайте перед совершением целевого действия; посмотреть «посещаемость по времени суток» – узнать период, в который происходит больше активности; увидеть «глубину просмотра» – сколько страниц посетители просматривают в течение визита. Если у вас интернет-магазин – большая глубина говорит о том, что ваш ассортимент интересен пользователям, и они просматривают много карточек товаров, как в нашем примере (рисунок 9).
В подгруппе отчетов «Лояльность» мы можем посмотреть, как часто один и тот же пользователь заходит на сайт для совершения целевого действия.
Так, в отчете «Общее число визитов» мы можем увидеть, что наибольшее число целевых действий происходит в течение 1–3-го визита (рисунок 10). По большому счету это дает нам только понимание того, что первое впечатление пользователя от сайта очень важно и необходимо обратить внимание на его удобство.
А в отчете «Периодичность визитов» мы видим, что наша аудитория возвращается или в тот же день, или в течение двух недель (рисунок 11).
Эта информация говорит нам о целесообразности ретаргетинга, когда мы показываем рекламные объявления тем пользователям, которые побывали на сайте ранее, но не совершили покупку (например, оформили заказ, но не оплатили его).
Кстати, еще один важный отчет, который хотя и является характеристикой целевой аудитории, но находится в другой группе – отчет «Устройства» в группе отчетов «Технологии» (рисунок 12).
Здесь также можно развернуть группировки вплоть до модели устройства. Из этого отчета получится извлечь две пользы. Во-первых, можно точнее настраивать объявления – в рекламных кабинетах задавать ограничения по типам устройств пользователей, которым показывается реклама, и если ваши украшения с бриллиантами в основном покупают владелицы IPhone, нет смысла тратиться на показ объявлений прочим. Во-вторых, этот отчет показывает, под какие устройства обязательно стоит адаптировать сайт максимально тщательно, чтобы пользователям было удобно.
Отчеты «Яндекс. Метрики» достаточно универсальны, и мы можем одни и те же данные получать в разрезе разных отчетов. Выше, когда речь шла о группировках внутри отчетов по аудитории (см. рисунок 3), было показано, как к ним можно добавить информацию по источникам трафика – с каких каналов переходят пользователи.
Например, добавив «Источники» трафика в отчет по «Устройствам», мы узнаем (рисунок 13), что наибольшее количество целевых визитов со смартфонов было с рекламы в «Яндекс. Директ», а из всех социальных сетей сработала только «ВКонтакте».
Источники
Но если мы хотим посмотреть аналитику по сайту в части разных каналов продвижения в целом, то стоит обратиться к группе отчетов «Источники».
Группа отчетов «Источники» состоит из целого ряда отчетов, сгруппированных в две группы. В первой группе собраны отчеты по основным источникам трафика – базовый «Источники, сводка» и отчеты по различным источникам с более детальной группировкой – сайты, поисковые системы, социальные сети, рекламные системы и мессенджеры, запросы.
Источники, сводка
Отчет «Источники, сводка» показывает в целом, откуда посетители попадают к нам на сайт за определенный период (рисунок 14). Добавив дополнительное сужение по цели, мы сможем посмотреть, какой результат приносит каждый из каналов.
Напомню, что каждый источник перехода можно дополнительно посмотреть в подробностях, добавив нужные группировки, например, по типу аудитории (рисунок 15).
Директ
Во второй группе «Директ» собраны отчеты по рекламным инструментам «Яндекса». Например, если вы ведете рекламу в «Яндекс. Директ», можно посмотреть долю трафика из поисковой выдачи и из партнерской сети «Яндекса» – баннерная реклама на сайтах (рисунок 16) и отдельный важный отчет по UTM-меткам, который позволяет отслеживать переходы на сайт и их эффективность по размеченным особым образом ссылкам.
Так, в нашем примере (рисунок 17) можно отследить переходы с публикаций в социальной сети «ВКонтакте», содержащих ссылки на сайт, по конкретным датам их выпуска (эти даты были занесены в UTM-метки).
Отчет по UTM-меткам – один из самых часто используемых инструментов в аналитике. Он позволяет отслеживать максимально точно эффективность каждой публикации и каждого рекламного объявления, проводить анализ качества и конверсионности рекламных объявлений, публикаций и всей коммуникации с пользователями со стороны компании во всех каналах связи с пользователями.
В частности, по меткам UTM Campain, содержащим ORM в примере выше, видно, что в результате работы с обращениями пользователей в сообщениях в соцсетях мы получили 912 визитов пользователей.
Подводя итоги нашего небольшого обзора, можно отметить, что «Яндекс. Метрика» обладает весьма широким инструментарием. И даже используя небольшой набор, можно сделать достаточно много для:
• подготовки и настройки объявлений в поисковых системах и социальных сетях;
• планирования и написания статей на различных ресурсах и создания публикаций в соцсетях, чтобы контент отражал потребности аудитории и она переходила на ваш сайт и совершала целевые дествия;
• подготовки рекламных креативов и изображений для сайта, соцсетей и других ресурсов, где вы представлены в соответствии с особенностями портрета вашей целевой аудитории;
• доработки сайта с точки зрения удобства восприятия пользователем (так называемый UX, или пользовательский опыт).
В заключение
Мы показали небольшую часть того, для чего можно использовать «Яндекс. Метрику». Но и этого базового уровня вполне достаточно, чтобы анализировать ваш сайт, целевую аудиторию, ее поведение и повышать эффективность вашего маркетинга.
Для тех, кому нужно больше знаний и информации с собственного сайта, мы рекомендуем пройти обучение в бесплатной «Школе Метрики» и подтвердить свои знания именным сертификатом, как это уже сделали наши специалисты.
P.S. В нашей статье мы не затронули важный блок «Яндекс. Метрики» для компаний, чьи сайты работают как интернет-магазины, – «Электронная коммерция». Но это нужно не для всех компаний. И это тема отдельной большой статьи.