Еще в рубрике
Новые возможности сообществ в «Вконтакте»: виджеты, рассылки, чат-боты и динамические обложки
Изменение механизмов распространения информации повлекло за собой увеличение скорости ее потребления. Потенциальные клиенты, устав от сотен рекламных сообщений, перестают реагировать на традиционные маркетинговые активаторы. Это в совокупности с алгоритмами «умной ленты» приводит к стремительному падению охвата и вовлеченности публикаций. И заставляет ювелирные бренды меняться и искать новые формы взаимодействия с целевой аудиторией.
Анна ГАЛУШКО, креативный директор, Social Lift
В 2018 году в соцсетях будут успешнее не те компании, которые пытаются агрессивно продать свой продукт, а те, которые смогут понять, почему именно их украшения потребители хотят покупать онлайн. В прошлой статье мы разобрали правила оформления и наполнения сообществ, используя встроенные (базовые) разделы («Навигатор ювелирной торговли» № 4, 2018. - Прим. ред.). В этой статье подробно рассмотрим все современные способы расширения функционала групп в «ВКонтакте» и узнаем, как эти нововведения помогут уйти от продаж по принципу «всем и всё» и перейти к персонализации работы с аудиторией.
Нами был проведен анализ 100 известных ювелирных брендов, представленных в «ВКонтакте». Сообщества проверялись на предмет использования дополнительных приложений, таких как виджеты, рассылки, чат-боты и динамические обложки. Исследование показало, что только 19,5% компаний используют хотя бы одно из перечисленных приложений, а значит, эта статья будет полезна для многих читателей.
Изображение 1. Пример приветственного виджета
Виджеты и таргетированные виджеты
Одним из самых простых и быстрых способов выделить свое сообщество на фоне конкурентов выступает подключенный в нем виджет . Это подтверждает и популярность данных приложений среди ювелирных брендов - в каждом пятом сообществе установлено это расширение.
На данный момент кроме стандартных виджетов от «ВКонтакте» существуют десятки различных технических решений. Наиболее популярными из них являются «HotWidgets - Конструктор» и Spycat. Последнее приложение позиционирует себя как конструктор лид-виджетов и установлено в большинстве ювелирных сообществ. Одна из причин высокой лояльности к приложению - его удобный и интуитивно понятный интерфейс, подробная техническая инструкция по установке и коллекция из девяти различных шаблонов.
Все виджеты в зависимости от цели, которую они преследуют, можно разделить на пять укрупненных групп:
1. Приветственные виджеты позволяют персонально (по имени и фамилии) обращаться к каждому вашему посетителю и мотивировать совершить то или иное действие или донести актуальную информацию о скидках, рассказать об открытии магазина или выходе новой коллекции.
В виджетах такого типа вы самостоятельно можете прописать текст кнопки и выбрать любую страницу в соцсети «ВКонтакте», на которую она будет вести. Важно: правилами площадки запрещается давать ссылки на внешние сайты. Но вы можете направить ваших посетителей на пост в ленте или в раздел сообщества.
2. Виджет «Обложка». Самый большой шаблон виджетов, занимает около 30% страницы и дает возможность использовать сразу три широких графических элемента. Чаще всего это расширение используют для анонса акций, спецпредложений и BTL-мероприятий. Как и в прошлом виджете, в нем доступно персональное обращение к посетителям и возможность изменять текст кнопок. Кроме того, сам шаблон автоматически затемняет выбранное изображение, что делает текст на нем более заметным.
Изображение 2. Пример виджета «Обложка»
3. Виджет «Товары». При помощи этого типа виджетов можно увеличить количество товаров на главной странице сообщества с трех до десяти. В мобильной версии соцсети товары показывают в виде галереи. Приложение Spycat предлагает принципиально новое оформление раздела «Товары». Вы можете рассказывать о проходящих скидках при помощи трех вертикальных кликабельных баннеров.
4. Виджет «Отзывы». Позволяет «встряхнуть» существующий у многих ювелирных брендов раздел «Обсуждения» и вывести самые информативные мнения о вашей компании на главную страницу сообщества. Фото, имя, фамилия и ссылка на страницу автора добавляются автоматически.
5. Виджеты с использованием геолокации.
Наиболее релевантным примером подобных виджетов для ювелирного бизнеса является расширение «Точки продаж». Если у вас не один магазин, а целая сеть или имеются точки выдачи товаров (актуально для интернет-магазинов), вы легко сможете указать адрес и время работы вашего представительства. Как и в других видах виджетов, вы можете добавить личное обращение к каждому из гостей группы. К сожалению, этот вид виджетов практически не используется в сообществах ювелирных брендов.
Стоит отметить, что в каждой из перечисленных групп виджетов существует ряд модификаций, позволяющих создать для любого сообщества свой неповторимый образец.
Изображение 3. Пример виджета «Отзывы»
Все большую популярность набирают так называемые таргетированные виджеты, которые дают возможность еще более персонализировать общение с вашей целевой аудиторией и подбирать индивидуальные настройки для различных групп посетителей. Приложение в автоматическом режиме может определять пол, возраст, город проживания, семейное положение, устройства и интересы гостей сообщества, что позволяет «подменять» контент и делать персональные скидки. Например, вы можете показывать различные виджеты-обложки не только мужчинам и женщинам, но и сегментировать ассортимент в зависимости от города проживания человека. Стоит отметить, что в каждую из перечисленных групп виджетов можно добавить надстройку - таргетирование.
При помощи виджетов можно прокачать еще одно полезное для ювелирных компаний приложение - «Рассылки».
Рассылки
Задумайтесь, во сколько вам обходится отправка сообщений по базе клиентов через смс или мессенджеры? Уверены, что, руководствуясь именно этой логикой, многие сообщества ювелирных брендов отдали предпочтение данному типу приложений. В начале 2017 года «ВКонтакте» презентовал новинку - «Рассылки». Это бесплатное приложение, позволяющее отправлять информацию подписчикам через сообщения сообщества. Кроме текстового блока в нем доступно использование изображений, документов, ссылок и карт.
В число популярных входят такие приложения для рассылок, как Happy Santa, Senler, Гамаюн и Gandy Mail. Они позволяют создавать, накапливать и сегментировать базы пользователей в зависимости от их интересов. Вы можете планировать рассылки индивидуальных сообщений по заранее определенному рас писанию и не бояться, что они улетят в спам. В отличие от других каналов открываемость сообщений в «ВКонтакте» достигает 80%.
Изображение 4. Пример тем для рассылок
Изображение 5. Пример предложения подписаться на рассылку
Но есть и обратная сторона медали - правила соцсети запрещают запускать рассылки по людям, которые не подтвердили свое желание получать сообщения от вашего сообщества.
Как же убедить подписчиков подписаться на рассылку?
Во-первых, необходимо установить одно из перечисленных приложений, затем определиться с тематиками рассылок. На этом этапе важно указать не только полезные для вас как для бренда категории, но и понять, какую именно информацию готовы и хотят получать от вас подписчики. Опираясь на результаты исследования, мы смогли выявить три самые популярные тематики, на которые предлагают подписаться ювелирные компании. Ими стали акции скидки, конкурсы и промокоды.
После выбора тематик рекомендуем рассказать вашим подписчикам о подключенном приложении. Для этого стоит выпустить анонсирующий пост и обязательно прикрепить ссылку на ваше приложение - «ВКонтакте» автоматически добавит к вашей публикации активную кнопку, что благоприятно скажется на числе подписавшихся. Получившуюся публикацию стоит закрепить в «шапке» группы на некоторое время.
Отличным рецептом для привлечения подписчиков может стать проведение конкурса. Предложите вашей аудитории возможность побороться за ювелирный подарок, а одним из условий сделайте подписку на новости сообщества.
Но самый эффективный способ перевести существующую базу контактов в число подписчиков приложения - интеграция ссылок в существующие каналы коммуникации. Добавьте призыв подписаться на ваш сайт, проведите серию email-рассылок с информацией о приложении или запланируйте акцию в офлайн-магазинах - дарите скидку взамен на подписку на новости.
Все эти четко спланированные действия помогут вам собрать базу контактов и оперативно делиться полезной информацией с вашими подписчиками.
При помощи приложения «Рассылки» можно создать эффективную связку с чат-ботом-скриптом, который отвечает на заданное сообщение заранее прописанным текстом.
Чат-боты
Тематические, игровые, графические, музыкальные и юмористические... Существуют тысячи вариантов применения чат-ботов в соцсетях. Но прежде всего они есть и остаются отличными помощниками администраторам сообществ в общении с потенциальными клиентами. Вы можете доверить алгоритму решение любых стандартных и часто повторяющихся вопросов, таких как «Какие акции и скидки у вас проходят?», «Есть ли ваш магазин в моем городе?», «До какого часа работает магазин?», «Где мне найти каталог?» и многие другие. Для этого достаточно определить ключи (кодовые слова), после получения которых чат-бот активирует соответствующий сценарий. Или вы можете просто перечислить общие категории вопросов, предоставив пользователю возможность писать в ответ только ту или иную цифру. Этот вариант алгоритма значительно проще, чем первый.
Преимущества чат-бота:
■ отвечает здесь и сейчас - работает 24/7;
■ сводит к минимуму время ожидания ответа;
■ сразу выводит потенциального клиента на диалог;
■ автоматически задает вопросы и может перестраивать диалог в зависимости от разных сценариев общения;
■ в нужный момент переводит клиента на общение с менеджером;
■ предоставляет быструю аналитику - история общения доступна админам в онлайн.
Благодаря моментальным ответам ваше сообщество может получить значок «Быстро отвечает», что благоприятно повлияет на имидж вашей компании в соцсетях.
Но далеко не всегда замена человека чат-ботом оправдано, особенно если речь идет о приобретении дорогостоящих товаров. В личные сообщения групп наших клиентов достаточно часто поступают вопросы с просьбой уточнить размер изделия, подобрать похожее изделие по фотографии или объяснить, почему именно это украшение стоит ровно столько, а не меньше. В таких случаях, если клиент сталкивается с машиной, то велика вероятность, что он может уйти с вопросом в более «очеловеченное» сообщество.
Несмотря на это преимущества чат-ботов не стоит недооценивать, но, как и в любом деле, при подключении новых механизмов стоит руководствоваться в первую очередь целесообразностью.
Изображение 6. Значок за быстрые ответы
Динамические обложки
Иногда такие обложки еще называют живыми - это новый формат функционального оформления шапки сообщества. Важно понимать, что это не скрипт и не разновидность GIF-анимации, а адаптивный, настраиваемый только под вас инструмент, позволяющий:
■ в оригинальной форме донести до аудитории информацию об актуальных для вас и ваших подписчиков событиях и мероприятиях;
■ повысить лояльность уже существующих подписчиков (увеличить количество посетителей и их вовлеченность);
■ мотивировать аудиторию взаимодействовать с вашим продуктом/услугой на новом уровне (например, проводить необычные конкурсы с отображением активность участников на самой обложке);
■ выделить ваше сообщество на фоне конкурентов;
■ быть в тренде и использовать новые коммуникационные возможности наряду с мировыми брендами.
Задачи, которые могут помочь решить динамические обложки для ювелирных брендов, ограничиваются только фантазией маркетологов. Вы можете делиться актуальной информацией с вашими подписчиками: например, вести обратный отсчет дней, оставшихся до начала выставки, открытия нового магазина или демонстрировать украшения, на которые распространяются скидки. Можете проводить интерактивы с подписчиками: выводить последнего вступившего в сообщество подписчика (аватар, имя и фамилия и даже время вступления), указывать подписчика, чей комментарий набрал большее число лайков за определенный срок, и транслировать отзывы участников о вашей компании.
Изображение 7. Пример динамической обложки с меняющимися украшениями
Изображение 8. Пример динамической обложки с определением самого активного участника сообщества
Заключение
В последние годы соцсети обрастают не только новыми возможностями для бизнеса, но и полезными приложениями для выстраивания конверсионной коммуникации с целевой аудиторией. Использование расширенного функционала соцсетей позволит вам повысить эффективность работы и сэкономить такой ценный ресурс, как время.
Статья в PDF
Скачать