Войти в топ лидеров и снять сливки на новой площадке, на которой еще не успели обосноваться основные ювелирные игроки, - амбициозная, но вполне реальная задача. В этой статье мы расскажем о скрытых возможностях и подводных камнях продвижения в TikTok. Мы покажем немногочисленные примеры продвижения тех ювелирных брендов, которые уже успели освоить новый перспективный канал.

Анна ГАЛУШКО, креативный директор агентства Social Lift

Анна СЕМЕНОВА, контент-менеджер агентства Social Lift

---

Почему мы говорим о молодежной музыкальной соцсети всерьез и рассматриваем ее для продвижения ювелирного бизнеса?

TikTok достаточно молодая соцсеть. О ней активно заговорили только в 2016 году, при этом любимая для ювелирных сетей площадка Instagram вошла в жизнь пользователей в далеком 2010-м. Получается, что молодой конкурент прошел весь путь от старта до успеха всего за 4 года!

Весь бизнес-мир впечатлила новость про темпы прироста активной аудитории в TikTok. В конце 2019 года площадка из аутсайдера поднялась на 7-е место в мире по MAU (количество активных пользователей в месяц)! Этот показатель оценивается в 800 млн пользователей (рисунок 1).

Рисунок 1

Специально для журнала «Навигатор ювелирной торговли» наше агентство собрало статистику и сравнило TikTok и Instagram по важнейшим параметрам (рисунок 2).

Рисунок 2

На что необходимо обратить внимание? Звоночек для рассмотрения вопроса о выходе в TikTok - время, которое пользователи проводят в этой соцсети. Оно составляет 45 минут в день. По этому показателю площадка уступает только некоторым мессенджерам и игровым приложениям. Темп, с которым россияне вовлекаются в TikTok - 19,9 млн новых скачиваний только за 2019 год, - подтверждает мнение экспертов, что 2020-й может быть последним периодом для «дешевого» старта брендов и личных аккаунтов.

Еще один факт, подтверждающий, что новая соцсеть с нами всерьез и надолго, - глобальный переход и кросс-продвижение профилей селебрити и блогеров-миллионников в TikTok и Instagram. Даже звезды из 2000-х заводят новые аккаунты и шокируют аудиторию танцами и юмористическими зарисовками под современные треки.

В чем успех TikTok?

Во-первых, это четкое понимание и работа на определенный сегмент пользователей, которые через пару лет подрастут и пополнят ряды платежеспособной и желанной для всех сфер бизнеса аудитории. Во-вторых, не только поддержание, но и воплощение неугасающего тренда на видеоконтент. В-третьих, умелое использование феномена клипового мышления: поколение Z ориентировано на сиюминутное, поверхностное восприятие информации, что поддерживает TikTok в своей экосистеме, давая новый импульс и инструментарий для самовыражения пользователей. Разумеется, развитию соцсети помогают и короткие забавные ролики, ориентация на положительные эмоции, открытость и интеграция с другими каналами, высокий вирусный потенциал контента и сравнительно небольшая конкуренция.

Как выглядеть ювелирному бизнесу своим в TikTok?

Тонкости оформления и настройки профиля

С чего начать творческую работу на этой площадке? Конечно, с регистрации и оформления профиля. Самый удобный способ создать аккаунт - номер телефона. Он всегда у вас под рукой, чтобы использовать код подтверждения для авторизации или же в случае взлома аккаунта. Все очень просто - стоит только ввести номер телефона, код подтверждения и дату своего рождения (рисунок 3).

Рисунок 3

При оформлении аккаунта в TikTok важен каждый элемент: ник, аватар, описание, ссылки. Все это должно представлять собой оригинальную, привлекательную для потенциального подписчика картину. Ваша цель - запомниться своей изюминкой и выделиться на фоне однотипных страниц.

В первую очередь стоит обратить внимание на имя и ник профиля. В начале использования аккаунта вам выдается стандартное имя, которое представляет собой комбинацию слова user и цифр. Оно располагается на главной странице профиля в самом верху, длина не должна превышать 20 символов. Ник профиля показывается при просмотре видео в левом нижнем углу экрана, максимальная его длина - 24 символа. Помните, что простое и короткое название легко запоминается и всегда будет на слуху. А также оно должно раскрывать тематику вашего профиля, чтобы пользователи сразу понимали, о чем ваш контент. Хотим отметить, что не стоит использовать слова, вызывающие у аудитории негативные ассоциации, чтобы избежать отрицательных комментариев в ваш адрес (рисунок 4).

Рисунок 4

Как сделать аватар и описание более запоминающимися?

При выборе аватарки нужно ориентироваться на содержание своего аккаунта. Брендам стоит загрузить логотип или фото своего самого популярного товара. Выбирайте картинку с минимумом мелких деталей, где главный объект расположен на однотонном фоне. Также в качестве аватара можно добавить видео, но картинка все же смотрится более привычно. Хотим отметить, что размер картинки на аватар не должен превышать 100x100 пикселей.

В описании профиля укажите информацию, которую хотите предоставить аудитории: кто вы, зачем ведете канал и какие ролики здесь ждут зрителей. Максимальная длина описания профиля - 80 символов.

Для сотрудничества полезно оставить контактные данные в разделе «Ссылки». Добавьте ссылки на сайт, профиль в Instagram и канал на YouTube. Так фолловеры смогут найти вас и на других платформах.

Представляем наглядные примеры правильного оформления профиля (рисунок 5).

Рисунок 5

Что такое pro-аккаунт в TikTok?

Pro-аккаунт - звучит громко. Многие подумали бы, что создатель профиля в TikTok за этот доступ заплатил деньги. В данном случае pro - это professionnel, то есть вид страницы, который предназначен для людей, желающих всерьез заняться продвижением, набрать много фолловеров и начать зарабатывать. И, к счастью, платить за это не нужно.

Какие преимущества дает pro-аккаунт?

В первую очередь нужно понять, что дает подключение этого вида профиля. Его преимущества очевидны владельцам популярных страниц. Функции в приложении у нас подключаются следующие:

■ Появляется статистика по типам, источникам трафика.

■ Данные о количестве, среднем и общем времени просмотров.

■ Региональное распределение аудитории.

■ Информация о подписчиках (количество, пол, популярные места).

■ Актуальные сведения за неделю о популярном контенте.

■ Срез за семь или 28 дней о просмотрах аккаунта, видео и подписчиках.

Кроме сбора статистики для анализа pro-аккаунт позволяет настроить рекламу, бесплатно повысить популярность, выбрать категорию аккаунта, настроить конфиденциальность и push-уведомления (рисунок 6).

Если вы работаете с TikTok, для достижения результатов необходимо постоянно мониторить статистику. Это помогает понять, как пользователи соцсети реагируют на ваш контент. Анализ статистики нужен для повышения качества видео и работы над ошибками.

Статистика позволяет определить:

■ суммарное число просмотров всех видео в аккаунте;

■ число просмотров профиля и график за выбранный период;

■ видео, которые смотрят ваши подписчики;

■ музыку, которую слушают ваши подписчики (рисунок 7).

Рисунки 6-7

Как упростить использование TikTok? 

Фишки использования

1. Понравившиеся видео. Мало кто знает, но понравившиеся вам видео скрыты от посторонних глаз по умолчанию. Но вы можете их открыть. Найти раздел с понравившимся видео можно на своей странице в соответствующей вкладке.

2. Избранное. В TikTok, как и в Instagram, есть возможность добавлять публикации в избранное, нажав на флажок на вашей странице. Они ни при каких обстоятельствах не показываются подписчикам, так что в этом разделе вы можете быть собой.

3. Личные сообщения. Вкладка личных сообщений здесь расположена не так, как в Instagram. Подсказываем, как ее найти. Жмем на кнопку «Входящие» внизу экрана, далее нажимаем на иконку бумажного самолета в правом верхнем углу.

4. TikCode. Удобная фишка создания стикеров для быстрого перехода в профиль (такая функция есть и в Instagram). Распространяйте свой TikCode, чтобы улучшить статистику (рисунок 8).

Каким должен быть контент для успешного развития аккаунта?

Конечно, важно не только знать, где и какие кнопки находятся, но и понимать, как создавать контент, который понравится аудитории. Вот несколько рекомендаций по съемке:

1. Эффекты и маски. Они расположены в нижнем левом углу. При нажатии предлагают выбрать маску, создающую эффект дополненной реальности. Ассортимент эффектов в TikTok постоянно пополняется. Поэтому будьте тем, кто первым пробует новинки.

2. Скорость. Слоумо и ускорение - трендовые фишки. TikTok имеет отличительную черту именно в управлении скоростью роликов. Так почему бы не использовать этот тренд?

3. Фильтры. Эти фильтры, похожие на фильтры Instagram, находятся сбоку справа.

4. Таймер. С помощью него вы можете задать время начала и/или завершения съемки. Также он будет полезен, если вам некому помочь со съемкой, и вы ставите телефон на стол и отходите, чтобы занять нужную позицию.

В TikTok ролики вертикальные, а их продолжительность не должна быть более минуты. Можно снять ролик любого хронометража: например, 7,5 или 49 секунд, но чаще всего в TikTok встречается два основных формата: 15 и 60 секунд.

■ 15 секунд - вайны, танцы и развлекательный контент, чаще всего под музыку.

■ 60 секунд - экспертный контент, чаще всего разговорный (рисунок 9).

Рисунки 8-9

О чем снимать видео в TikTok ювелирному бизнесу?

В первую очередь снимайте обзоры (рисунок 10). Показывайте свою продукцию с разных ракурсов, знакомьте пользователей с составом ювелирных украшений. Чем больше клиенты получат информации о продукте, тем скорее захотят купить его.

Рисунок 10

Пользователям нравится следить за процессом создания чего-либо. Таким образом, подобные видео повысят вашу экспертность и доверие потенциальных клиентов (рисунок 11).

Для вовлечения аудитории стоит задавать простые вопросы в описании ролика или же в самом видео.

Рисунок 11

Анонсы. Приглашайте людей посетить ваш магазин, мотивируйте принять участие в акции или розыгрыше. Помните, что TikTok - это не только развлекательная площадка, но и инструмент онлайн- и офлайн-продаж.

Покажите, как ваши украшения выглядят на моделях. Людям нравится смотреть, как изделие выглядит в действии, чтобы понять, подходит оно им или нет.

Продемонстрируйте с помощью видеопубликаций и полезных советов экспертность в вашей сфере деятельности. Не забывайте проявлять креативность.

Не забывайте призывать зрителей подписаться на вас или поставить лайк прямо в ролике, а также активно общаться с пользователями в комментариях. Использование популярных хештегов позволит увеличить охват. Подписчики ценят уникальность, поэтому не стоит публиковать откровенный плагиат, лучше генерировать идеи и придумывать особенный контент.

Каких правил нужно придерживаться, чтобы эффективно развить свой профиль в TikTok?

1. Создавайте более короткие видео длительностью 9-15 секунд. Короткие ролики просматривают чаще всего, а значит, вы получите отличные значения коэффициента завершения.

2. Добавляйте в свое видео тизер, что заставит пользователя досмотреть видео до конца.

3. Снимайте видео с популярной музыкой.

4. Размещайте не более 1-2 видео в день и старайтесь попадать в правильное время постинга.

5. Используйте трендовые хештеги, они позволят осуществить больший охват.

Подход к продвижению в TikTok

Стоит отметить, что рекламная политика в молодой соцсети находится на этапе становления. Не так давно появился ADS. TIKTOK - отдельный кабинет для рекламодателей из России. К сожалению, функционал и возможности по детальной сегментации аудитории весьма слабые, но площадка регулярно добавляет новые разделы и функции. При этом в TikTok действительно все еще можно проснуться знаменитым без дополнительных финансовых вложений. Давайте познакомимся со сравнительным анализом рекламных возможностей двух соцсетей и перейдем к обзору уникальных инструментов, эффективно работающих только в TikTok (рисунки 12-13).

TikTok отличается от привычных соцсетей в том числе и формированием алгоритма выдачи и ранжирования материалов в ленте пользователей. Прежде всего отметим, что сразу после регистрации вы попадаете в мир коротких видео, которые площадка подбирает специально под вас с учетом информации, которую вы указали при создании профиля. Чем активнее вы ведете себя в соцсети (досматриваете видео определенных тематик до конца, отмечаете ролики лайками и комментариями, делаете репосты, скрываете новости из ленты или ищете контент по тем или иным хештегам), тем больше алгоритм обучается, а вы получаете действительно подходящие под ваше мировоззрение и вкусовые предпочтения публикации.

Рисунок 12

Рисунок 13

Работа с блогерами

Рынок партнерской рекламы у блогеров TikTok еще формируется, поэтому цены на услуги могут быть совершенно разными, часто не привязанными к количеству подписчиков и не имеющими под собой какого-то обоснования.

Мы предлагаем несколько путей поиска блогеров:

1. В самом приложении

В разделе «В тренде» по поиску и среди участников челленджа можно найти большое количество подходящих блогеров. Особое внимание стоит обратить на профили, помеченные значком «популярный автор». Такими бейджами площадка отмечает тех пользователей, у которых ролики регулярно становятся вирусными.

2. В других соцсетях

Зачастую блогеры указывают в профиле в других соцсетях ссылку на аккаунт в TikTok.

Рисунок 14

3. На биржах

Благодаря поиску на биржах можно сразу увидеть данные по аудитории и стоимости размещения. Но таких бирж пока мало.

Чтобы выбрать подходящего блогера, нужно определить вкусы и интересы своей аудитории. Контент блогера должен соответствовать интересам вашей целевой аудитории. Перед предложением о сотрудничестве необходимо изучить качество и количество комментариев под роликами. Если блогер накручивает подписчиков, сразу можно заметить, что реакций на контент будет мало, а комментарии будут однообразными.

Главный показатель - соотношение комментариев и лайков к обычным и рекламным постам. Эти данные можно узнать с помощью сервиса popsters.ru.

Цены на рекламу варьируют в зависимости от форматов, тематики и других обстоятельств. Во всех случаях одно остается неизменным: блогерам платят больше, если у них высокий показатель вовлечения аудитории, а также большое количество живых и активных подписчиков, которые взаимодействуют с их публикациями.

Варианты сотрудничества могут быть абсолютно разными. Это может быть прямая реклама в видео, запись дуэта или же запуск челленджа с вашим уникальным хештегом, а также запись реакции блогера на ваше видео в TikTok.

Роль хештегов в TikTok

Если в Instagram и других соцсетях хештеги по большому счету выполняют навигационную роль, то в TikTok их функционал намного обширнее. Для начала отметим, что хештеги формируют полноценный бесплатный канал по интересам пользователей. Далее приведем несколько интересных фактов:

■ Алгоритм делает популярным видео, в котором есть специальные хештеги: #рекомендации #рек #хочуврек #тренды.

■ Количество тематических хештегов в подписи должно быть 5-7.

■ Доступен поиск по хештегам в разделе «Интересное» и видна их статистика.

■ Хештеги-просители еще здесь работают, но не забывайте про взаимность.

■ Хештеги челленджей образуют альтернативную ленту и могут содержать партнерские посты и подписи с объяснением сути.

■ Стоит использовать только тематические хештеги, соответствующие смысловой нагрузке ролика.

■ Самый популярный ювелирный хештег #кольцо - 69,7 млн записей.

■ Изменить хештеги после размещения НЕЛЬЗЯ!

ДУЭТЫ

Дуэт - режим съемки, когда в одной части экрана расположен оригинал, а в другой - видео с вашим ответом. Формат отлично подходит для кросс-рекламы с блогерами, продуманных сценок использования продукта и передачи эстафет. Дуэты отличаются от принятого в соцсети вертикального формата - они бывают только в форме квадрата, не растягиваются на весь экран и не становятся вертикальными. Один из самых распространенных вариантов использования - дуэт-рекомендация, когда более раскрученный профиль рекомендует и призывает присоединиться ко второму аккаунту.

Если вы хотите записать дуэт с крупными блогерами, будьте готовы выделить бюджет на рекламу. Увы, такой вид взаимодействий возможен не с каждым профилем. Предложения о записи дуэта можно ограничить настройками приватности. Совет: ищите партнеров не только среди блогеров, но и среди релевантных брендов, отраслевых экспертов и в рядах собственного персонала. Это позволит расширить возможные сценарии и значительно сэкономит бюджет.

ЧЕЛЛЕНДЖИ

Челленджи - главный рекламный формат в TikTok и одно из ключевых контентных направлений. Подобный контент может запустить площадка, блогер или любой пользователь. При старте продвижения рекомендуется участвовать и обыгрывать популярные челленджи. Пользователи заведомо лояльны к такому типу контента, и попасть в «реки» и нарастить основные показатели страницы таким образом гораздо проще.

Эффективнее всего запускать совместный челлендж с самой площадкой TikTok. В этом случае челлендж всплывает в ленте пользователя баннером при запуске платформы, ему дается отдельная страница во вкладке «Интересное», где есть подробная информация об условиях, сроке. Плюсы:

■ Один из лучших форматов для старта.

■ Быстрый способ набрать подписчиков.

■ Хештеги челленджей имеют высокий трафик.

■ Быстрый способ запустить конкурс и получить UGC-контент.

Рисунок 15

Минусы:

■Стоимость запуска партнерского челленджа с площадкой - от 43 000 долларов (цены ди­намичны и быстро изменяются).

Метрики:

■ Просмотры баннера и клики на него.

■ Просмотры страницы хештега.

■ Количество пользовательских видео.

■ Показатели вовлеченности видео (лайки, комментарии, репосты).

■ Количество использования брендированной музыки (если она использовалась).

БРЕНДИРОВАННЫЙ ТРЕК

Брендированный трек - отличная альтернатива официальному челленджу. Челленджи могут проходить не только при помощи визуального контента, но и с использованием определенного музыкального трека. Создание собственной музыки - один из самых популярных форматов продвижения. При этом необязательно записывать качественный трек с известными исполнителями. В TikTok много примеров популярных записей, содержащих части фраз с забавными интонациями.

■ Брендированные материалы будут показываться в ключевых местах во всем приложении.

■ Форматы: 2D, 3D, AR.

■ Стоимость запуска - от 15 000 долларов (цены динамичны и быстро изменяются) (рисунок 16).

Рекламное продвижение

Плюсы:

■ Брендированный контент пока еще можно загрузить бесплатно.

■ Будущее полностью зависит от креатива.

Метрики:

■ Количество использования брендированной музыки.

■ Количество пользовательских видео.

■ Показатели вовлеченности видео участников (лайки, комментарии, репосты).

БРЕНДИРОВАННЫЕ ЛИНЗЫ, МАСКИ, СТИКЕРЫ

Брендированные линзы, маски, стикеры -эффекты, которые постоянно используют около 47% пользователей платформы.

■ Линзы в TikTok можно создавать на ограниченное количество времени (до 10 дней).

Если говорить про рекламу у блогеров, взаимодействие с раскрученным аккаунтом обойдется примерно в 5000 рублей, что значительно ниже, чем в Instagram. При этом в юной соцсети недостаточно просто разместить кадры с продуктом, блогер должен умело обыграть его и построить сценарий с вашим товаром в главной роли.

Крупным проектам и бизнесу логичнее и безопаснее воспользоваться встроенным таргетингом площадки в TikTokAds. Увы, продвижение будет кратно дороже, однако сам процесс станет управляемым и автоматизированным (защищенным от форс-мажоров), и реализовать запуск рекламной кампании получится намного быстрее. Как и в других соцсетях, вы сможете оценивать эффективность во время продвижения и корректировать ставки и саму стратегию в случае необходимости.

Рисунок 16

Доступные рекламные форматы

IN-FEED NATIVE VIDEO

Рекламный пост в ленте новостей среди другого контента.

■ Длится до 15 секунд, может сопровождаться призывом к действию, ссылкой на сайт и хештегом.

■ Видео открывается на полный экран, напоминает рекламу в Instagram Stories.

■ Можно добавлять карточки голосования и другие эффекты.

МЕТРИКИ: показы, клики, CTR, просмотры видео (средняя длина), показатели вовлечения для видео (лайки, комментарии, репосты).

BRAND TAKEOVER

■ Крупное объявление появляется сразу после открытия приложения.

■ Это фото, GIF или видео размером до 2 МБ -баннер на 3 секунды, видео 3-5 секунд.

■ Содержит ссылку на сайт или уникальный хештег.

МЕТРИКИ: просмотры, охват, переходы.

При этом доступные цели продвижения: конверсии, клики, показы.

■ CPC (стоимость каждого клика).

■ CPM (цена за 1000 показов).

■ oCPC (оптимизированная плата за показы под желаемую стоимость).

Smart Optimization (подгоняет фактический CPL под желаемый).

Таргетированная реклама в TikTok пока доступна не всем компаниям. Для включения вас в число рекламодателей необходимо оставить заявку на сайте и заполнить небольшую анкету. Модерация осуществляется вручную, а значит, одобрения нужно будет подождать несколько рабочих дней. Стоит отметить, что минимальные лимиты для продвижения существенные -от 50 до 500 долларов. Поэтому если вы еще окончательно не приняли решения выходить в TikTok, намного быстрее и экономически эффективнее организовать продвижение через сертифицированных партнеров.

Резюмируем

БЕСПЛАТНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

■ Использование хештегов.

Выбирайте их под тематику своего канала. Не забывайте и об актуальных тегах, кото­рые можно просмотреть в соответствующей вкладке.

■ Активное поведение в сети.

Лайкайте, комментируйте, подписывайтесь на чужие аккаунты - и тогда в качестве благодарности получите ответные лайки, комменты и подписки.

■ Продвижение в других каналах. Поделитесь с подписчиками QR-кодом или ссылкой на свой TikTok в других соцсетях или рассылках по своей базе.

■ Участие в челленджах.

На вкладке «Популярное» видны самые трендовые.

■ Повышение вовлеченности.

В этом помогут прямые эфиры, опросы и другие формы взаимодействия с посетителями.

■ Съемка реакций на чужие видео.

■ Совместные записи с блогерами.

■ Взаимный пиар.

■ Поищите тематический канал с таким же количеством подписчиков, как у вас, и договоритесь о сотрудничестве.

■ Владельцам более популярных каналов можно заплатить за помощь или провести совместный конкурс.

ПЛАТНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Не стоит платить до заполнения аккаунта и публикации 10-25 видео.

Не стоит запускать, если не готовы анализировать.

■ Стать официальным партнером соцсети.

■ Использование внутренних рекламных форматов.

■ Накрутка подписчиков и лайков.

■ Размещение рекламы своего канала у блогеров.

■ Таргетированная реклама в других соцсетях.

■ Проведение конкурсов как в TikTok, так и в других соцсетях.