Еще в рубрике
Как менялся рынок ювелирного ритейла 2013–2022
Николай КОНДРАТЬЕВ, руководитель службы анализа, прогнозирования и исследований «585*ЗОЛОТОЙ»
Юлия ОСТРОВСКАЯ, ведущий аналитик «585*ЗОЛОТОЙ»
Татьяна КИРЬЯНОВА, начальник отдела аналитики и исследований «585*ЗОЛОТОЙ»
Динамика изменений в ритейле набирает обороты. Предлагаем оглянуться назад, посмотреть, какие трансформации были в прошлом, чтобы понять, чего ожидать в будущем.
Аналитический центр «585*Золотой» подготовил любопытные факты о том, что происходило с ювелирным рынком в последнее десятилетие.
Как рос ювелирный рынок за последние 10 лет?
Текущее десятилетие продемонстрировало увеличение объемов ювелирного рынка в денежном эквиваленте практически в два раза. По оценке аналитического центра «585*Золотой», произведенной на основе данных Росстата, объем розничного рынка ювелирных изделий по итогам 2022 года составил 332,8 млрд рублей, что выше результатов 2013 года на 89,6%. Объем рассчитан с учетом корректировки результатов 2019–2022 годов, так как данные, заявляемые Росстатом, по нашей оценке, не могут соответствовать действительности.
Вырос ли рынок в ценах 2013 года?
Интересно оценить реальные темпы прироста рынка за последние 10 лет, исключив влияние такого фактора, как инфляция. Для расчета динамики объемов рынка в ценах 2013 года номинальные объемы были скорректированы с использованием индекса потребительских цен на товары и услуги, исчисляемого Росстатом. Реальное увеличение объемов рынка по итогам 2022 года было минимальным. В ценах 2013 года за 10 лет рынок вырос лишь на 2,1%, что свидетельствует о росте цен как о главном двигателе объемов ювелирного рынка.
«585*Золотой» по номинальным темпам прироста выручки за последние 10 лет практически всегда превосходил рыночную динамику. По итогам рассматриваемого периода годовая выручка компании стала выше на 167,9%, чем была 10 лет назад. При пересчете в цены 2013 года реальные темпы прироста за 10 лет составили 35,8%. При этом компания росла, даже когда рынок показывал спад в 2017–2018 годах.
Таким образом, за последние 10 лет номинальные* темпы прироста* ювелирного розничного рынка выглядят гораздо позитивнее, чем его реальные показатели, что открывает действительную картину происходящего. В реальных** значениях рынок смог превысить уровень 2013 года лишь в 2022 году, но только на 2,1% после подъема в 2021 году.
СПРАВКА
*Номинальный темп прироста – темп прироста номинального объема рынка, то есть рассчитанного по фактическим ценам, по которым продаются товары в текущем году без поправки на инфляцию.
**Реальный темп прироста – темп прироста реального объема рынка, то есть рассчитанного по ценам одного конкретного года, что позволяет исключить влияние инфляции и сравнить реальный рост рынка.
Основные структурные изменения на рынке наблюдались в последние три года – пандемия и геополитические конфликты внесли свои коррективы. После коронавирусных ограничений в 2020–2021 годах, скачков цен, потребительских настроений на фоне новостной повестки и ухода зарубежных брендов в 2022 году ожидалось падение объемов рынка в денежном эквиваленте, но этого не случилось. Сохранению этой относительной стабильности способствовали в том числе факторы, о которых пойдет речь далее.
Каковы драйверы роста у ритейла?
Один из движущих факторов объема розничного рынка – рост цен ювелирных изделий. Помимо непосредственного влияния биржевых цен на золото и скачков валютных курсов есть косвенные факторы, влияющие на цены. К ним относятся рост издержек в результате ужесточения законодательства в сфере контроля за оборотом драгоценных металлов, драгоценных камней и изделий из них, увеличение налоговой нагрузки в связи с отменой УСН и последующим сокращением числа небольших участников рынка, повышение стоимости логистической составляющей по операциям экспорта товара и импорта сырья, расходных материалов, оборудования и комплектующих.
Другой важный фактор, обеспечивающий интенсивное развитие рынка, – внедрение и совершенствование онлайн-канала продаж ювелирных изделий, который отвечает потребностям современного покупателя в удобстве и быстроте поиска нужного товара. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля онлайн-продаж в 2016 году составляла всего 1%, а в 2022-м возросла до значительных 19% в основном за счет продвижения сетями собственных интернет-магазинов. Легализация интернет-торговли ювелирными изделиями в 2021 году заметно ускорила развитие этого канала. В перспективе электронная коммерция будет одним из основных драйверов ювелирного рынка.
Особенно активно развиваются продажи на маркетплейсах. Так, по данным маркетингового агентства Infoline, в 2022 году доля рынка продаж ювелирных изделий Wildberries составила 3%, Ozon – 0,6%. По оценкам аналитического центра «585*Золотой», в начале 2023 года ежемесячная выручка от продаж ювелирных изделий на Wildberries превысила 2 млрд рублей, таким образом, доля маркетплейса составляет уже 5,5%.
Как за это десятилетие менялись лидеры рынка?
В 2022 году консолидация рынка возросла. На лидеров приходилось 30% рознично-го рынка, сообщает Infoline. Топ-3 игроков в настоящее время – Sunlight, «585*Золотой», SOKOLOV.
По данным MA Research, в 2016 году в число лидеров, помимо компании «585*Золотой», входили «585GOLD», Pandora, МЮЗ. Высокий уровень долговой нагрузки и отказы банков в рефинансировании кредитов ювелирных компаний привели тогда к ряду банкротств крупных игроков рынка: были признаны банкротами «Яшма Золото», «Адамант» и другие ювелирные компании. Компания «Адамас» в этот период тоже утрачивает свое прежнее лидирующее положения из-за сложной финансовой ситуации, начавшейся в 2015 году.
Pandora, наоборот, резко набирает обороты и входит в число лидеров. Но продержаться в топе продолжительный период времени ей не удалось, а в последующие годы ее деятельность была свернута.
В 2018 году сеть Sunlight наращивает обороты за счет открытия новых торговых точек и выходит на второе место по доле рынка после «585*Золотой». Последующая экспансия, агрессивный маркетинг, расширение ассортимента, копирование лучших рыночных практик позволили Sunlight увеличить долю рынка.
Какую часть дохода выделяют россияне на украшения?
По оценкам аналитического центра «585*Золотой», россияне стали выделять больше средств на покупку ювелирных изделий – за 10 лет доля выросла 0,02 п.п.. Если в 2013 году в пересчете на одного россиянина на ювелирные изделия тратились 1223 рубля в год, то в 2022-м эта сумма возросла до 2264 рублей.
Несмотря на общую относительную стабильность доли расходов на ювелирку за период 2013–2022 годов, можно заметить влияние экономической ситуации на покупательское поведение.
Снижение покупательной способности после начавшегося в 2014 году кризиса вы-нудило россиян пересмотреть свои траты в пользу товаров повседневного спроса и сократить долю расходов на предметы роскоши, что отразилось на данных следующего, 2015 года. И, наоборот, скачок покупательской активности можно наблюдать после пандемии в 2021 году, когда произошел эффект отложенного спроса плюс рост числа онлайн-покупок ювелирных изделий.
В 2022 году скачки цен, волнообразная паника и желание людей снизить риски обесценивания своих сбережений переориентировали их на покупку золотых украшений, что могло повысить долю расходов. Но отъезд многих потенциальных покупателей из страны и общее снижение трафика скорректировали долю расходов на ювелирные украшения.
По оценкам аналитического центра «585*Золотой», за 10 лет доля россиян, покупающих ювелирные изделия, возросла на на 3,2 п.п. – с 15,2% общей численности населения России в 2013 году до 18,4% в 2022-м. Увеличение доли населения, покупающего юве-лирные изделия, связана в первую очередь с активным развитием в последние несколько лет ювелирного масс-маркета. Продвижение KVI товаров-индикаторов, формирующих ценовой имидж магазина, развитие акционных механик, системы скидок и подарков такими компаниями, как «585*Золотой» и Sunlight, способствовали распространению лозунга о доступности ювелирных изделий для всех.
Теряет ли золото популярность?
По данным Tebiz Group, в структуре производства ювелирных изделий в России в последние несколько лет наблюдается увеличение доли серебряных изделий. По итогам 2022 года она составила 72,9%, тогда как пять лет назад составляла только 52,6%. Прирост доли серебра 38,6% обусловлен снижающейся покупательной способностью населения и переориентацией его на более дешевые ювелирные изделия.
Золото всегда дорожает. Правда или миф?
За последнее десятилетие наблюдается стремительный рост цен за грамм ювелирных изделий из золота. По сравнению с ценой за грамм изделия из серебра темпы прироста за 10 лет составили 112,9 и 75,8% соответственно.
По данным MA Research и ФКУ «Пробирная палата России», наблюдается снижение среднего веса изделия из золота – с 2,6 до 2,1 грамма в 2015 году и с 1,9 до 1,8 грамма в 2020-м. Это еще раз подтверждает факт переориентации спроса населения в пользу более легковесных украшений. В серебряных изделиях цены за грамм намного выше и динамика рыночных цен за грамм не сдерживает роста среднего веса приобретаемого изделия.
Что сильнее растет в цене? Одежда, золото или духи?
Интересно сопоставить динамику средней цены за грамм золотых ювелирных украшений, зафиксированных аналитическим центром «585*Золотой», с динамикой средних цен по конкурирующим категориям за 10 лет.
В качестве индикаторов темпов прироста были взяты индексы потребитель-ских цен* на товары и услуги, динамику по которым отслеживает Росстат, пересчитанные к 2013 году.
* Индекс потребительских цен – статистический показатель, показывающий изменение стоимости набора определенных товаров и услуг.
Например, год назад на 100 рублей можно было купить 67 коробков спичек, сегодня – 51, это проявление инфляции. (Росстат)
Цена за грамм ювелирных изделий (рассматриваются обручальные кольца) за 10 лет возросла относительно других товарных категорий на 145,9%. Так, рост цен наиболее сопоставимых по потребительским трендам категорий косметики и парфюмерии ниже роста цен ювелирных изделий на 9,3 и 44,6% соответственно. Сегмент одежды и обуви, который тоже можно отнести к конкурирующим, вырос в цене на 56%, что ниже прироста цен ювелирных изделий на 89,9%.
В «585*Золотой» прирост цены за грамм золотого ювелирного изделия ниже, чем по рынку, за 10 лет он составил 112,9%, по рынку – 145,9%.
Как менялись ювелирные вкусы в 2013–2022?
В течение всего десятилетия и в ближайшие годы ювелирная классика останется неизменной, и никакие новые дизайны не угрожают ее доминированию. Всегда будут популярны гладкие обручальные кольца из красного золота, золотые и серебряные цепочки плетений двойной ромб и бисмарк. До 25% продаваемых цепочек имеют классический универсальный дизайн двойной ромб.
В то же время есть и куда более нестабильные дизайны: они резко набирают популярность и также резко ее теряют, так как подвержены всплескам моды.
Например, в 2013 году были популярны массивные украшения с россыпями цветных камней, ювелирные изделия с черными и белыми бриллиантами. В 2016 году на пике популярности были шармы, чокеры и украшения с эмалью. В 2019–2020 годах в топ вышли ювелирные изделия с барочным жемчугом, украшения абстрактных форм и воздушные колье. Сегодня популярны цепи разнообразных плетений, как тонких, так и объемных, кольца с цветным камнем, а также серьги-кольца.
Нужно отметить, что в разные годы популярны обручальные кольца разной ширины. Если в 2013 году были популярны кольца шириной 4–5 мм, затем наметился тренд на более узкие кольца – к 2020 году популярны были тонкие обручальные кольца, 2 мм, то в последние 3 года тенденция к повышению массивности обручальных колец – клиенты стали приобретать более широкие обручальные кольца – 3–4 мм.
Вывод
За 10 рассматриваемых лет на ювелирном розничном рынке мы наблюдали, как что-то оставалось устойчивым, а что-то трансформировалось.
Стабильность можно отметить по следующим пунктам. Реальные объемы рынка не имели активного роста в отличие от номинальных. В ценах 2013 года за 10 лет рынок просел на 3,9%, что свидетельствует о росте цен как о главном неизменном двигателе объемов ювелирного рынка. Также относительно стабильна доля расходов на ювелирные изделия в доходах россиян, которая варьировала в диапазоне 4–5%. Как и их предпочтения в части дизайнов, всегда остаются популярны гладкие обручальные кольца из красного золота, золотые и серебряные цепочки плетений двойной ромб и бисмарк.
С другой стороны, на рынке наметились и значимые изменения. Стремительно растет влияние нового для ювелирной сферы канала онлайн-продаж, особенно активно развиваются продажи на маркетплейсах. Относительно других конкурирующих категорий товаров цена на золотые ювелирные изделия значительно выросла, что влияет на рост спроса на серебряные ювелирные украшения. Меняется и ситуация в числе лидеров юве-лирного розничного рынка: два из трех сегодняшних игроков смогли занять эти позиции только в последние годы.